借IP活动引流 购物中心进入内容时代

北京商报讯（记者 吴文治 刘卓澜）购物中心举办活动的主要手段已经从促销为主向“内容为王”转变。RET睿意德日前在发布的中国购物中心活动研究报告中提出，将影视、动漫、文学、游戏等内容加入到商场活动中，能使消费者获得更多的场景化体验，这也是不少购物中心用来吸引客流的主要手段。但也有业内人士分析认为，IP活动具有文化意义，吸引的客流相对细化，所以吸引客流和商场是否能借此转化为业绩还不能一概而论。

报告显示，购物中心活动市场规模巨大，总体市场容量预计超过550亿元，且有40%到80%的提升空间，但购物中心行业缺乏创新型活动，在带动业绩增长的市场活动中，仅有5%的标杆项目能起到明显效果，而这些标杆项目多为有名的IP活动，例如Line Friends、莫乃展和3D牌照墙等。报告分析称，场景IP类活动内容活动娱乐性强，消费者参与度高，有效地增加了消费者黏性。

实际上，在去年很多的商场活动中，已经体现出了IP巨大的商业价值。如在北京的太古里、朝阳大悦城、颐堤港都举办了类似蜘蛛侠、仙剑奇侠传、小黄人等动漫文化主题活动。其中朝阳大悦城在2017年举办真人实景沉浸娱乐“触电·仙剑奇侠传，是朝阳大悦城2017年举办的第4场大型IP活动，公开数据显示，“触电·仙剑奇侠传”在启动的前两日让朝阳大悦城的客流同比增加11%，销售同比增加26%。

报告还显示，IP活动热潮揭示了购物中心当前发展中存在的内容饥渴问题，IP活动的火爆说明消费者更倾向于从展览布置或是沉浸式的娱乐项目中获得场景化的体验。除此之外，IP版权方的强势和IP种类的单一也揭示了购物中心的内容饥渴，尚未掌握内容创造的主动权。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利分析认为,IP活动吸引客流的模式需一分为二去看待，IP活动具有文化指向性，吸引固定消费者的兴趣点，对客流带动力是有价值的。另一层面是对购物中心创造销售业绩是存在一定比例的。一个精准的IP活动是既能带动客流，也能创造业绩，对于购物中心而言事半功倍。此外，因为中国的商业存量竞争相对激烈，用阶段性的IP活动提升人气和社会影响力，不失为一个较好的方式。