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赛百味在华困境:布局风格长期不变 菜单过于简单
2018-01-20 16:21 新融街   

 导读:赛百味这家西式快餐连锁,其命运与和它类似的麦当劳、肯德基完全不一样,当下已经出现频频关店的情况,而且哪怕在其起源地美国,也有1/3以上的门店在去年都没有盈利。其原因或在于长期不变的产品结构及门店风格。在很多业内人士看来,赛百味品牌管理方应该更加贴近中国市场,了解不同城市主流消费群的餐饮消费需求及消费习惯,并有针对性地对门店产品及装修等进行改良,提升加盟店的竞争力。

新融街1月19日讯 近期,美国赛百味2017年关闭近千家门店的消息,把这个老牌西式快餐品牌推到了聚光灯下。对此,北京商报记者走访了位于北京的多家赛百味门店,并从赛百味加盟商处获悉,这家公司在北京也已出现了关店的情况,原因是日益上涨的租金及人力成本让经营者不堪重负,同时赛百味长期不变的产品结构及门店风格,也在透支着这一品牌在国内市场的影响力。

菜单过于简单

近期,国外媒体报道称,赛百味2017年全美关停门店900多家,是2016年的3倍。预计该公司在2018年关停的数量将继续增长,其中有当地加盟商甚至表示,公司门店关停数量可能会达上千家。还有加盟商表示,美国1/3以上的赛百味门店在去年都没有盈利。

老牌西式快餐品牌赛百味在美国发展遇阻的消息也在国内引起关注,北京商报记者随即走访了赛百味位于北京的部分门店了解其国内市场发展情况。记者在走访过程中发现,赛百味相比其他西式快餐品牌的门店面积更小,店内装修、设施也很简单,另外,该品牌产品结构仍然保持刚进入中国市场时的“三明治+罐装饮料”,国内加盟商告诉记者,与其他同类型的连锁品牌相比,这样的菜单显得过于简单,对消费者的吸引力会逐渐减弱。

同样值得关注的是,此前赛百味在官方微博里提到,“预计到2016年赛百味在中国的门店数量将达到1100家,到2020年门店数量将达到3000家”,但赛百味官网上已公示的门店数量仅有603家。北京商报记者通过赛百味上海的一位前加盟代理商了解到,这一品牌在中国的门店数量就是600余家,很明显这一数字离计划数量差距较大,而如果要实现到2020年3000家店的愿景,该公司需从现在起保持每天新开2-3家门店的速度,难度之大可想而知。一位赛百味北京加盟商还指出,目前即使是在门店数量最多的北京,赛百味也已经开始显露出发展迟缓的迹象,并且已经有加盟商因成本上涨等原因开始关店。对上述消息,北京商报记者尝试通过多种渠道联系赛百味上海总部,但截至发稿时,并未拿到相关回应。

“固执”的赛百味

赛百味在国内市场的发展速度与其他西式快餐品牌相比已经有了较明显的差距,且长期不变的产品结构及门店风格已经开始成为赛百味发展过程中的障碍。“赛百味在北京的发展已经开始走下坡路,其中日益上涨的租金成本及人力成本是导致很多加盟商放弃继续开店的主要原因,而究其根本,则是该公司现在已经逐渐失去与同类型品牌的竞争优势,赛百味本身固守的产品结构以及简易的门店风格已经落后于现在的消费需求,进而导致单一门店的盈利能力越来越弱,自然经受不住成本上涨的压力。”据一位赛百味北京加盟商赵经理(化名)介绍。但他同时表示,尽管赛百味发展情况并不乐观,但在北京仍有一些门店因选址得当加之大力发展外卖市场而经营得不错,“只是这样的门店并不占多数”。

据了解,赛百味已在全国27个省市开设加盟店,其中北京门店数量最多,有近130家,公司中国总部则设立在上海。若投资人有意加盟,需向当地总代理或赛百味上海总部递交信息,公司方面对投资人资料以及选址区域进行评估后选择是否同意加盟申请。按相关规定,加盟商须缴纳1万美元购买赛百味的全球店号,使用期限为20年,但拿到店号后需要在两年之内开店,否则店号会过期作废。但如果能在半年内开店,赛百味则会返还5000美元作为奖励。另外,除了购买店号费用之外,要开设一家50-100平方米的赛百味餐厅还要在装修、设备等方面进行投资,整体投资大约在100万元左右。公司方面会对店员进行培训,并直接为门店对接统一的供应商,并会定期派“神秘买家”到各个门店进行巡视,监督门店有无销售赛百味菜单以外产品的行为,加盟商则要缴纳门店营业额的12%作为赛百味的管理费及广告费。

在北京商报记者采访的过程中,有部分加盟商对赛百味近乎严苛的管控表示认同,在他们看来,赛百味解决了门店的采购、产品研发等多方面的核心问题,这样加盟商可以省心很多。但也有些加盟商认为,这一品牌已经进入中国超过20年,市场定位一度高于肯德基、麦当劳等西式快餐品牌,近几年其他西式快餐品牌不仅产品更新迭代速度十分快,还推出很多适合本土消费者口味的餐食,饮料产品也很丰富,除了常规的碳酸饮料外,还有很多热饮,近两年也相继上线了咖啡产品,这些举措都是吸引消费者的有效手段。此外,很多快餐品牌在门店升级速度以及数字化建设方面都领先于赛百味,客单价也随之提升。反观赛百味,在产品品类上却几乎没什么创新之举,竞争能力也在渐渐下降。

另据透露,针对上述问题,一些国内的加盟商也曾尝试向赛百味反映,希望能够丰富产品结构等,但是该公司的管理半径“超长”,由加盟商、城市代理、赛百味中国总部、赛百味亚洲总部、赛百味美国总部层层上报,再层层反馈。这样的方式不仅让加盟商与品牌方的沟通效率较低,还因美国总部对于中国餐饮市场的变化并不了解,导致很多加盟商有价值的提议都不被接纳。

管理效率待提升

在很多业内人士看来,相比2017年在国内市场动作频繁的百胜中国和麦当劳,赛百味几乎没什么存在感。有加盟商认为,赛百味品牌管理方应该更加贴近中国市场,了解不同城市主流消费群的餐饮消费需求及消费习惯,并有针对性地对门店产品及装修等进行改良,提升加盟店的竞争力。

另外,赛百味也应该适量地给加盟商自由发挥的空间,毕竟加盟商是门店的管理者,并且更了解门店周边的消费群体,如果加盟商能够有一定的发挥空间,会在一定程度上缓解赛百味较为僵化的管理模式导致的门店竞争力下滑等问题。

另有业内人士建议,赛百味在一线城市尤其是北京的布局已经比较密集,可以在二三四线城市尝试寻找新的发展空间,以提升品牌在国内整体的盈利水平。但也有不同观点认为,赛百味不同于肯德基、麦当劳、德克士等,这些品牌在国内有很高的知名度,向三四线城市下沉能在较短时间内收到效果,但是赛百味的品牌知名度相对较低,盲目下沉很可能会适得其反。总体来看,赛百味眼下最重要的还是修炼好内功,提升管理效率,让品牌重现活力。

【延伸阅读】

靠73%的毛利 干丢80%的市场 拉面大王这么惨只因…

“这一碗,让心好满!”

“每次到这吃面,都要连汤都喝光!”

味千拉面这碗广告,我给99分!

虽然只要额外再加10块钱,加两次面,就能勉强吃饱。但只吃了一次,再没去过。

近来唱衰味千拉面的声音渐浓。

2017年上半年,味千拉面营业额下滑2.5%至11.52亿元,连续第三年下滑,净利润年比下降80.9%至1.09亿元,双下滑。

让人匪夷所思的是,毛利率竟然达到了73%,根本原因,就是原材料成本和存货成本被控制到很低,比上一年降低了2.3%。

连续3年业绩下滑,门店收缩,有人说曾经的拉面大王味千或成为餐饮市场的“鞋王”百丽。

01

从小推车到中国的日式拉面王国神话

起源于日本九州岛的味千拉面,即便在日本也并不知名,在1996年被潘慰引入中国之后,取得了各种辉煌成绩:

1996年在香港铜锣湾开了第一家店,一年下来盈利60多万。

初次将味千拉面带入内地,潘慰把一辆小推车作为试验田,七八个人在深圳世界之窗露天叫卖,8天时间净赚20多万元。

就靠一碗拉面,从1997年开始,味千中国公司用10年时间成为港股上市公司,市值最高达到90亿元。

味千中国创始人潘慰,从2008年开始连续4年蝉联胡润餐饮富豪榜首富,并因此获得“拉面女王”的称呼。

2010年,已经在国内开店500家的味千首次公开提出,要在5年之内实现开店1000家的目标。

快速休闲,差异化定位,连锁经营,标准化流程,中央厨房,尽管这种餐饮运作模式如今已不新鲜,但味千拉面当年确实是中国餐饮界一个成功的标杆。

然而,从2013年开始,味千拉面全面进入了一个“调整期”,放慢开店速度,关闭业绩不佳的门店,并调整门店面积以增加单位面积产出。

下滑也由此开始。

02

“骨汤门”过去好几年了,

但五年千店彻底泡汤

2011年7月,味千拉面陷入“骨汤门”。有媒体曝出,味千拉面所宣传的纯猪骨熬制汤底竟然是用浓缩液勾兑而成。

事件迅速发酵令味千拉面股价10天暴跌25%,2011年净利润直接缩水56%。

味千拉面被网友调侃为“味精拉面”,直到最近两年,还有做骨汤拉面的公司直接拿味千做撕逼营销的对象。

紧接着又被曝出卫生问题。

先是2011年8月,味千厦门配料作坊被查出卫生许可证过期、配料的生产日期被篡改等问题,并且没有餐饮服务许可证。

11月又曝出武汉味千食品供应的加工中心环境脏乱,卫生不达标,没有工商登记。

2013年味千拉面累计关闭67家门店,净关店25家,门店数量锐减至636家。

2015年,原计划开70家店,最后仅净增4家至673家。

今年,味千门店净关闭13家,门店总数降至649家。部分门店的面积也从当初的150平方米以上缩小到现在开80至120平方米。

五年“千店计划”,硬生生成了“中长期计划”。

市场竞争加剧,现在的餐饮行业,高开店率、高淘汰率已经成为行业新常态。

作为一个开了十几年的拉面品牌,面对这样一个市场环境,所呈现的最主要问题就在于品牌老化,这也是很多连锁餐饮所面临的问题。

03

就因为一个字:“抠”

好的餐厅总是相似的,倒掉的餐厅则各有各的死法。

今年以来,倒掉或经营陷入困境的餐饮企业可不少。

相比近几年诞生的那些品牌新颖、擅长给自己贴标签的餐饮新秀,味千拉面老矣!

产品老化,不好吃怪谁?

味千拉面最初是靠着“日式拉面”这个先发优势填补了中国市场的一块空白,打差异化、标准化,很多人初次接触日式拉面都是通过味千。

味千拉面和其它一些在日本本土比较有名气的拉面一样,通常面条本身是始终不变的,完全依靠汤底的变化。

其产品老化在于多年以来产品本身的变化并不大,在包括地租为首的各项成本上升压力之下,味千拉面把加价、关店等压缩成本的方式作为应对策略,而不是提升产品力。

况且“骨汤门”出现之后,消费者对于味千拉面的印象普遍打了折扣。

同时,新鲜、个性的多元化餐饮体验大量、集中涌入市场,味千拉面产品本身已经无法满足主要消费群体的需求了。

且,在中国,不再缺日式拉面了,知名品牌很多,比如一风堂、一兰拉面,日本料理店也越来越多,越来越普遍。

也许确实是人们的嘴被养刁了,但是多数顾客认为的“不好吃”就会真的成为越来越多人不去味千的理由。

1块钱一包餐巾纸,服务没变好就是变糟

味千拉面的模式,可复制度高,如果不明显升级服务,根本难以抵御来自对手的冲击。

2012年,味千拉面开始餐巾纸收费,每包1元。虽说收费可以减少顾客的餐巾纸用量,有利于节约和环保,但却招来热议。

“餐巾纸都要钱啊,肯德基、乡村基这些快餐连锁店都不要钱,虽然现在一块钱也不值什么,主要是心理上不爽。”

“去年(2011年)‘骨汤门’让味千损失有点大,现在餐巾纸收费完全就是变相涨价”。

“汤还是那个汤,餐巾纸却要钱了!一元一包餐巾纸,比超市卖得还贵!为啥洋快餐,总是这么牛!到底是谁惯坏了这些洋快餐们?”

有些顾客更是抱怨,餐桌上放着包装的餐巾纸,也没有提醒,吃完用完被告知纸要钱。

虽然“洋快餐”这个词用的并不是很准确,但表明了“味千拉面”在消费者心中的定位。

环保,相信每个人都会拥护。人们其实并不纠结于那1块钱,这恰恰从侧面反映出顾客对于味千的服务满意度在快速下滑。

最近还有网友在味千遇到了不开心的事,点完餐想退退不掉,就算说有急事要走也不行,必须付款,不吃也得付,可以留着下次来吃。

小票一出,吃得付,不吃也得付!厉害了。

5块钱加一份面,3块钱加一次汤

味千拉面从最初的18元一碗到现在的几十块一碗,不可否认租金等成本上升的原因,但是人们感受到的是与这个价格不相符的产品和服务,毕竟几十块一碗的拉面如今并不少见。

味千报表竟然显示味千拉面毛利率达到了73%。

“几十块钱一碗,一筷子的量,女生都吃不饱,遑论男人?”这也是网友的评论。吃不饱可以加面,加一份收5块钱,但一份只有一口面,有人说自己一共加了3次面才算吃饱。

尤其是在“骨汤门”之后,对于那一碗成本极低的勾兑汤底,消费者无论如何也看不到性价比在哪里。况且加汤、加面和擦嘴都是要收费的。

2015年,味千拉面向百度外卖投资6000万美元,加入外卖的门店数量也近500家。

2016年,对百度外卖的投资令味千净利润增长5倍,但其主营拉面业务继续下降,营业额同比下滑6.5%。更重要的是,百度外卖没了。

味千的自救,还包括增加副牌产品,覆盖高中低端,希望以此实现多元化经营,但效果不佳,旗下十几个副牌并没有形成规模和知名度,对于消费者来说,不仅不知道这些品牌,更加不知道这些品牌和味千之间的关系。

2016年,味千中国还通过日本运营“味千拉面”品牌的重光产业取得了全球国际机场中约8000家特许加盟店的经营权。

从商场转到机场,用餐体验终究还是个绕不开的核心问题。

04

好吃和吃得好,总要占一样才行

餐饮的本质应该是好吃的饮食加上好的服务,两者结合才能缔造出好的顾客体验。

同时这又是一个比拼全方位性价比的时代,东西好吃,价格在可接受范围,用餐环境好,服务好,和其它地方不同……这些都是决定性因素。

很多网红店,最开始凭借特色有逼格的用餐环境、奇葩服务、“标题党”店名迅速积累了人气,但最后,很多餐馆却又很快倒掉了。

原因无它,当各种噱头降温,消费者自然会回归吃的本质,根据好吃和是否能吃得好来决定是否做回头客。

如“网红餐厅”水货(SEAHOOD),2013年9月开张。个性炫酷的装修风格、时尚潮流的视觉冲击加上创新产品,一炮而红,短短一年多开店近百家。却在过去一年里快速关店,门店数量减至30家。

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问题根本在于,食物安全问题、产品质量良莠不齐,且口味过重,吃的是虾,却吃不出虾味,吃过一次已然不想去第二次。

人总是喜新厌旧的,但噱头只管得了一时。

无论是老掉的味千拉面们,还是让人耳目一新的水货们,创新也不能脱离餐饮核心。

想要抓住人的心,还是要真正抓住他的胃。

 

责任编辑: 杨思思 TS002
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