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百丽推定制服务自救 业内:想以此翻身仍存难度
2018-03-10 15:38 新融街   

 

新融街3月9日讯 经历了港股退市、频频闭店的百丽终于走出沉默启动新业务,凭借脚型大数据进入定制市场。近日北京商报记者注意到,继此前在实体店铺设数据收集的量脚器后,百丽基于这些前期建设,开始推出鞋履定制服务。当下,诸多鞋服品牌试水私人定制,“鞋王”百丽从引领脚尖潮流到追赶同行的脚步,品牌能否借定制服务重新赢回市场主动权?

上线定制商城

面对国内传统鞋履品牌发展僵局,百丽在市场中拓展定制业务挣扎求变。北京商报记者近日发现,鞋履品牌百丽在“意礴科技”微信公众号中推送了“意礴定制商城正式上线”的消息,这条消息的阅读量是意礴科技微信公众号2018年以来推送的消息中最高的一条。

据悉,意礴定制商城内嵌在“意礴科技”的微信公众号内。该公司为百丽旗下的一家数据子公司,主要为百丽提供脚型数据分析。

记者了解到,百丽的客户服务热线中已为意礴定制商城开通了客服专线。据介绍,目前定制鞋仅可选择皮质、颜色,其他的鞋配件、配饰尚不能挑选。据介绍,每双定制鞋会在15个工作日之内完成,并为客户以快递形式发货。对于售后,记者了解到,该商城可提供7天退货、30天返修服务。

据意礴定制商城工作人员向记者介绍,该线上平台大约是在3月1日上线的,消费者需在百丽品牌门店的3D量脚器对脚部进行扫描,并获得脚型数据报告。随后,数据报告上传后,消费者可以在意礴定制商城下单购买定制鞋,之后定制鞋将通过快递邮寄至消费者手中。

截至发稿前,意礴定制商城上线的定制款鞋共有18款。其中女鞋有11款,分为平底与高跟鞋两种,定制鞋的售价在688-899元之间;男鞋有7款,分别为商务款与休闲款,定制鞋的售价在798-1038元之间。据介绍,定制鞋的价格差异主要体现在原料材质中。

记者在对比观察中发现,百丽旗下的应季鞋产品售价多数在600元以上,上千元鞋品不在少数。另外,在百丽集团旗下的优购网平台上,品牌过季或断码鞋款折扣可低至5折,多数价位在300-600多元。由此可见,百丽定制鞋款的价格与非定制成品鞋的价格相比,并未高出许多。

对于百丽定制业务的细节和战略规划,北京商报记者向百丽公司发送了采访邮件,但截至发稿前,该公司尚未给予任何回复。

从模仿海外品牌到设计定制,服装鞋履品牌都在多方尝试,意在以差异化突围,跳出当下全行业偏同质化的现状。如去年10月,男装品牌集团新郎希努尔发布公告称,拟出资500万元成立子公司发力高端定制服务。其实,鞋履定制在行业中已不是新鲜事。运动品牌耐克(NIKE)此前已推出定制品牌“NIKEiD”,消费者可登录品牌官网在线定制耐克专属运动服饰、装备;此外,英国堪称“手工定制鞋之王”的高端品牌John Lobb,产品售价在万元以上。与目前在国内市场热销的鞋履品牌相比,百丽在定制服务上不算是先行者,与国际品牌相比,百丽定制鞋的定位也不算“高端”。

此定制非彼定制

百丽悄然上线定制商城,并非“无准备之战”。据微信消息显示,从初步设想到定制商城上线,整个过程经历了一年多。

去年中,记者在百丽旗下的品牌集合店内发现新增一款量脚仪器。消费者在仪器中测量完毕之后,可获得自己的一份脚型数据报告。如今,这份脚型数据报告将被用在鞋子定制的过程中。

一位深度接触脚型测量器厂家的鞋业从业者曾向北京商报记者透露,目前市场中流通的脚型测量器售价在2万-10万元之间不等,他判断,“百丽在市场中投入量脚器,斥资至少千万元以上”。同时,也有业内人士指出,百丽收集脚型数据可用于指导生产,公司按照合理比例生产不同鞋码的产品,调节商品库存。

然而,对于外界的揣摩,意礴科技微信公众号发布的文章中提到,百丽推定制商城的理由中不包含“C2M”(Customer-to- Manufactory,即顾客定制后品牌生产),而是希望在设计制作鞋子的时候,能取一个中间值来尽可能满足多数人的穿着舒适度。意礴科技发布的脚型数据显示,在售的品牌女鞋以34-39码为常规码段,而有11%的人群鞋码在常规码段以外,而定制可以满足更多人的需求。

在时尚领域专家、UTA时尚管理集团总裁杨大筠看来,百丽的定制服务是个为品牌“叫座”的噱头。杨大筠认为,定制鞋的难度在于制作私人的鞋楦,一双真正意义上的私人定制鞋,从测量尺码、制作鞋楦、成鞋,整个制作周期大约需要3-4个月的时间,很多主打定制业务的高端鞋履品牌产品售价都在万元以上。百丽希望让普通消费者享受定制服务,但也不排除部分消费体验时未必达到真正意义上定制效果的情况。“企业取适中的模具做鞋,并不是真的私人定制,对于定制舒适度有所要求的部分顾客满意度会较低。增加定制业务对提升百丽消费体验感有所帮助,但短时间内对百丽业绩增长起不到作用”,杨大筠直言。

另一位不愿具名的鞋服行业专家表示,每一位消费者的脚型都存在差异,不同款式、高度、材质的鞋都会在不同程度上影响鞋子的舒适度。即便企业掌握了大量的脚型数据,但由于干扰因素太多,会造成鞋楦调整难度加大。

“追随者”放血自救?

部分业内人士认为,对百丽而言,借“定制”业务增加新客源、提升服务体验是可行的,但想以此翻身仍存难度。老字号手工布鞋品牌内联升副总经理向北京商报记者透露,哪怕是一款普通的私人定制皮鞋,前期原材料、模具等制作、管理成本价至少在千元以上,再附加时间、人力成本,市场零售价往往不会低于1500元。

百丽部分定制鞋的售价或许仅为业内定制鞋成本的一半。对此,杨大筠表示,很多品牌曾经尝试在门店放置量脚器、拓展定制业务,但最终业务销售比重占比极小,百丽若想借定制服务改善经营现状、提升现有品牌价值,可能需较长的发展期和适应期。鞋类定制化业务展开,需要全链条的配合,业务拓展需要信息化系统作为支撑,前期必将有非常巨大的投入。

定制业务能否见效尚待考验,百丽最应直面的难点在于如何重塑品牌形象。杨大筠表示,百丽在消费者心中的形象已逐渐老化;百丽以531亿港元私有化,如此大体量的公司需要通过多品牌建设、整合重塑在时尚、趋势上的引导作用。

杨大筠进一步解释称,之前,百丽已经在追随消费来满足他们的需求,不过现阶段仅仅追随消费已经不再能够带来更好的转型升级支撑了,品牌可以通过引导消费趋势、消费方向来建设、巩固自身市场地位。“不过这对任何品牌企业而言都存在一定挑战,企业体量规模扩大的同时如若不能引领甚至颠覆既有消费观念,便很难满足当下消费者的需求”,杨大筠表示。

【延伸阅读】

又一鞋业巨头倒下,三年关店3000家,达芙妮怎么了?

1月底,达芙妮集团公布了2017年第四季度业绩,财务表现就一个字:惨!第四季度季度达芙妮集团关店328家,2017年全年净关闭1009家店,平均每天2.7家,加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

要知道曾经,达芙妮和百丽曾经占据中国女鞋市场的半壁江山,在最辉煌的时候,达芙妮一共有2万家销售点;内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂;连续5年荣登内地女鞋的第一品牌…

达芙妮的起源于发展

上世纪八十年代初,创始人之一的张文仪带着5名工人白手起家,在台湾租了一间工厂做鞋类代工。1987年,张文仪拉来陈贤民,两人在香港创办了永恩国际集团有限公司,也就是达芙妮的前身。

次年,由于不堪忍受日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也转战内地,女鞋品牌“达芙妮”应运而生。

截至2012年6月30日,达芙妮共有4598间直营店和1010间加盟店,仅2012年上半年达芙妮就新增了411间直营店;同时,据2012年达芙妮的半年报显示,仅仅2012年上半年达芙妮的营业额就高达50.8亿港元,同比增长28.9%,经营利润大增11.0%至7.0亿港元!那时候的达芙妮,如日中天!一年新增的门店就将近一千家!

在当时,几乎任何一家百货商场,都有达芙妮的门店!或是直营门店,或是加盟门店!甚至有的商场还不止一家“ 达芙妮 ”的销售网点!当时鞋界有一句非常出名的金句:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!

达芙妮的下坡路

然而,最近五年,随着全国各大城市店铺租金的暴涨、再加上人工成本的急剧上升!庞然大物的达芙妮,一下子陷入了绝境。2016年7月,达芙妮发布公告!2016年上半年,达芙妮关闭450家门店!销售额下降11.7%。到2017年,达芙妮不但没有扭亏为盈,反而越演越烈!关店再创历史新高,达到1009家!

对于达芙妮等传统女鞋品牌渐入下行的状态,业内人士指出,这在很大程度上是由于达芙妮等传统品牌创新能力、设计能力较弱,无法跟上如今主流消费者更新换代的速度,达芙妮款式陈旧而老气,没有什么特色,成为了一个痛点。而且近年兴起的运动时尚潮流对传统女鞋的发展造成了重大影响。

现在达芙妮业绩全面下滑,全年没赚一分钱,这家三十年的老品牌鞋店。从市值175亿,滑落到今天的市值8.6亿!百丽之后,一代鞋王“ 达芙妮 ” 或许也倒下了!

 

责任编辑: 杨思思 TS002
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