付费会员不止于专享低价

相较于对每一名消费者“一碗水端平”的服务，付费会员制成了当前国内电商的进阶玩法，这不仅是为了吸引更多高黏性用户，同时也是为了进一步激发存量价值。但面对激烈的市场竞争，当放心的商品、优惠的价格、快捷的配送不再是某一家电商平台的独有优势，如何吸引消费者眼球成为各大电商都在思考的问题。

在亚马逊全球副总裁、Prime国际业务负责人Jamil Ghani看来，全球的消费者在网购服务上有共性需求但也有个性差异，要让消费者愿意为会员服务买单，一定要让他们感到物超所值。针对每个国家和市场特定的情况打造定制化服务，这是吸引全球消费者选择亚马逊的最大砝码。

打造定制化服务

国内主流电商平台推出付费会员业务不过是最近三四年的事情，而亚马逊早于2005年就在美国推出了Prime会员业务。如果只是按照时间计算，要说玩转会员经济，亚马逊可以说是经验丰富，操作起来也应该轻车熟路。但考虑到中国消费者的消费习惯以及对网购服务的需求，这也需要亚马逊在既有的会员服务上有所调整。

对亚马逊来说，从2004年收购卓越网，到2007年更名亚马逊中国，2016年11月才推出的亚马逊中国Prime会员业务可谓姗姗来迟，这其中的缘由少不了亚马逊对中国消费者偏好的琢磨。但也可看到的是，在中国市场上推出的Prime会员业务可以说是有别于亚马逊原有会员业务的一次重大突破。

“在中国推出的Prime会员服务绝不是其他市场中Prime会员服务的简单复制，而是根据中国市场和中国消费者的特点做了非常多的创新。” Jamil Ghani表示，亚马逊中国的Prime会员可以直接从亚马逊海外购美国和英国等商店购买商品，同时享受无限次免费配送服务。这样的服务对亚马逊来说也是第一次尝试，是当时在其他国家的Prime会员服务没有的权益。

会员服务应有倾斜

实际上，相较于国内的电商多在150元以内的会员价格，亚马逊Prime会员388元，优惠价288元的价格不可谓不高，但快速增长的会员数量表明了中国消费者对Prime会员专属服务的认可。

据亚马逊数据显示，从2016年11月在中国市场推出Prime会员业务，截至2017年底，亚马逊中国付费会员数量是2016年同期的3倍以上。有75%的海外购用户在加入Prime会员后支出有所增加，其中60%的海外购用户在支出上呈现出翻番甚至更多的态势。

Jamil Ghani称，之所以选择在中国市场做Prime会员的创新尝试，是因为注意到相较于其他国家的消费者，中国消费者愿意投入更多时间和精力去寻找、甄别高品质的海外商品，同时对价格更加敏感。Prime会员服务正是为了解决消费过程中的痛点，并满足消费者的需求。

“亚马逊Prime会员服务的宗旨是不成比例地给会员一些好处，是向会员有额外倾斜的。”Jamil Ghani说，要让消费者打开钱包并愿意为会员服务买单，那就需要有超值的服务，让消费者感受到能从中获取利益。用数据来说，截至2017年底，亚马逊Prime会员服务已经为中国的Prime会员节省了超过5亿元的运费。据今年1月亚马逊发布的《2017跨境网购趋势报告》显示，有近八成的Prime会员表示愿意续费。

用规模抵消成本

超出会员费用价值的服务确实可换来更多的付费会员，但从经营的角度说，这似乎也意味着将是一门不划算的买卖。可以注意到，在国内的跨境电商平台中，如果是海外直邮的商品，基本没有国内快递“9.9元包邮”、免运费等类似的服务，相反更多是需要支付一笔不菲的配送费。而对于亚马逊向Prime会员提供的免费跨境配送服务来说，每多一笔订单，也就意味着成本的进一步加大，如何分摊掉这部分成本，似乎是个不小的问题。

对此，Jamil Ghani解释称，Prime会员服务和其他普通形式的会员服务有明显的不同。Prime会员业务不像健身俱乐部的会员卡，俱乐部希望会员不要来锻炼，这样就能关闭机器节省成本。而Prime会员恰恰相反，消费者使用的会员服务越多，意味着产生的消费越多。此外，越来越多的消费者在亚马逊进行消费，看起来成本会随着会员的增加而增加，但实际上每个免邮订单的服务单位成本是在下降的。

“亚马逊Prime服务像一个飞轮一样，更多的人使用这一服务，就会把提供服务的整体成本摊薄。” Jamil Ghani表示，当Prime会员服务的市场价值大于会员费本身时，会员数量将呈现几何级的增长速度。同时，亚马逊海外购的消费群体达到一定量级后，会员经济和红利会被进一步释放。

北京商报记者 陈克远