转型阵痛期 Burberry 关闭“店中店”明确定位

北京商报讯（记者王晓然魏茹）奢侈品市场高速增长，Burberry却仍处于转型阵痛期。Burberry集团首席执行官MarcoGobbetti日前表示，为了明确品牌定位，将削减影响品牌批发业务的门店数量，并将放弃部分表现不佳的商场“店中店”，关闭远离高端奢侈品消费者社区的门店。对此，要客研究院院长周婷认为，有针对性的关店举措可以让Burberry更加集中精力发力奢侈品的核心消费者，缩短零售链，提升消费者购物体验。

根据Burberry的2017财年业绩报告显示，截至今年3月31日，Burberry在全球共有495家门店，上一财年同期的门店数量为517家，该品牌在2017财年内共关闭36家门店，并开设14家新店。此外，根据Burberry在2015财年业绩报告中披露的数据显示，该集团在全球共有549家门店。就此来看，从2015财年到2017财年，Burberry的全球门店数量一直在减少。Burberry在2017财年的财报中表示，该集团已开始对分销网络进行了调整，包括关闭20家零售门店，这也让集团累计节约了6400万英镑成本。

尽管有针对性的关店举措让Burberry得以对成本进行优化，但北京商报记者对比近两年该集团的财报发现，Burberry的业绩并未有较大起色。据2017财年数据显示，该集团收入同比下滑1%至27.3亿英镑，可比门店销售额同比增加3%，营业利润同比增加4%至41亿英镑。在2016财年的财报中，该集团销售额为27.7亿英镑，同比增长10.4%；营业利润4.59亿英镑，同比上涨10%。面对竞争日渐激烈的奢侈品市场，Burberry却仍业绩低迷处于转型期。

MarcoGobbetti强调，Burberry集团目前仍处于转型过渡期。他表示，集团的转型策略已经取得初步成效，预计扭转Burberry增长不断放缓的趋势，并在未来五年内实现销售额的高个位数增长，同时实现经营利润率的增长。据悉，该集团于今年3月由RiccardoTisci出任首席创意官，一改Burberry品牌原有风格，致敬经典并大力削弱品牌原有的街头风格。他在Burberry的2019早春系列中，再次出现了格纹、风衣、斗篷等一系列Burberry经典元素，只在格纹的宽度上进行了调整。然而，该系列在引起消费者共鸣的同时也引发业内担忧，反复变换品牌风格，将扰乱消费者对Burberry品牌形象的认知。而周婷则认为，Burberry此举会有一定风险，但也没有脱离品牌本身定位。Burberry目前的首要问题仍然在于产品创新。Burberry也表示，该集团在产品研发取得了很大进展，新产品系列的推出更为频繁，效率更高，吸引更多的新客户。

此外，Burberry已启动分销改革，包括按计划执行战略性零售店结业。为节约1亿英镑的成本，该集团宣布将回购价值1.5亿英镑的股份。同时，Burberry于近日已经从长期合作的意大利皮具供应商伙伴CF&P回购奢侈皮具研发和生产业务。该集团还于今年2月宣布与Farfetch开展合作，将业务覆盖面拓展至超过150个国家。