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转型阵痛期 Burberry 关闭“店中店”明确定位
2018-05-21 13:47 北京商报网   

 

北京商报讯(记者王晓然魏茹)奢侈品市场高速增长,Burberry却仍处于转型阵痛期。Burberry集团首席执行官MarcoGobbetti日前表示,为了明确品牌定位,将削减影响品牌批发业务的门店数量,并将放弃部分表现不佳的商场“店中店”,关闭远离高端奢侈品消费者社区的门店。对此,要客研究院院长周婷认为,有针对性的关店举措可以让Burberry更加集中精力发力奢侈品的核心消费者,缩短零售链,提升消费者购物体验。

根据Burberry的2017财年业绩报告显示,截至今年3月31日,Burberry在全球共有495家门店,上一财年同期的门店数量为517家,该品牌在2017财年内共关闭36家门店,并开设14家新店。此外,根据Burberry在2015财年业绩报告中披露的数据显示,该集团在全球共有549家门店。就此来看,从2015财年到2017财年,Burberry的全球门店数量一直在减少。Burberry在2017财年的财报中表示,该集团已开始对分销网络进行了调整,包括关闭20家零售门店,这也让集团累计节约了6400万英镑成本。

尽管有针对性的关店举措让Burberry得以对成本进行优化,但北京商报记者对比近两年该集团的财报发现,Burberry的业绩并未有较大起色。据2017财年数据显示,该集团收入同比下滑1%至27.3亿英镑,可比门店销售额同比增加3%,营业利润同比增加4%至41亿英镑。在2016财年的财报中,该集团销售额为27.7亿英镑,同比增长10.4%;营业利润4.59亿英镑,同比上涨10%。面对竞争日渐激烈的奢侈品市场,Burberry却仍业绩低迷处于转型期。

MarcoGobbetti强调,Burberry集团目前仍处于转型过渡期。他表示,集团的转型策略已经取得初步成效,预计扭转Burberry增长不断放缓的趋势,并在未来五年内实现销售额的高个位数增长,同时实现经营利润率的增长。据悉,该集团于今年3月由RiccardoTisci出任首席创意官,一改Burberry品牌原有风格,致敬经典并大力削弱品牌原有的街头风格。他在Burberry的2019早春系列中,再次出现了格纹、风衣、斗篷等一系列Burberry经典元素,只在格纹的宽度上进行了调整。然而,该系列在引起消费者共鸣的同时也引发业内担忧,反复变换品牌风格,将扰乱消费者对Burberry品牌形象的认知。而周婷则认为,Burberry此举会有一定风险,但也没有脱离品牌本身定位。Burberry目前的首要问题仍然在于产品创新。Burberry也表示,该集团在产品研发取得了很大进展,新产品系列的推出更为频繁,效率更高,吸引更多的新客户。

此外,Burberry已启动分销改革,包括按计划执行战略性零售店结业。为节约1亿英镑的成本,该集团宣布将回购价值1.5亿英镑的股份。同时,Burberry于近日已经从长期合作的意大利皮具供应商伙伴CF&P回购奢侈皮具研发和生产业务。该集团还于今年2月宣布与Farfetch开展合作,将业务覆盖面拓展至超过150个国家。

责任编辑: 3947DJX TS001
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