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弱化衡水产地 老白干酒推进全国化
2018-07-25 20:50 北京商报网   

 

 

沿用了十年之久的老白干酒宣传语突然更换。北京商报记者登录老白干酒官网独家发现,河北衡水老白干酒业股份有限公司(以下简称“老白干酒”)品牌定位语目前已经从“衡水老白干,喝出男人味”更改为“喝老白干,不上头”。业内普遍认为,近年来,老白干酒不断加强全国化布局,此番更改定位语可能是该策略的进一步强化。值得一提的是,老白干发布的最新业绩预测报告显示,预计2018年半年度实现归属于上市公司股东净利润约为14548.54万元,同比增加208%左右。业内人士认为,这意味着老白干酒转型策略初见成效,但由于老白干酒目前仍未突破区域限制,企业全国化的进程还有很长一段路要走。

定位突变

北京商报记者发现,自2008年开始沿用长达十年之久的定位语“衡水老白干,喝出男人味”被更换为“喝老白干,不上头”。此次更换品牌定位语也被视作老白干酒战略转型,布局全国化的关键一步。记者就定位语更换原因以及后续规划等问题向老白干酒方面进行沟通,截至发稿时未得到回应。

白酒行业分析专家蔡学飞分析,客观来看,更换宣传定位语是符合老白干酒品牌战略的举动。老白干酒在广告宣传上一直投入颇多,其中相当一部分费用用于省外宣传,且今年初还在纽约时代广场投放了广告。走出河北,与全国一线酒企品牌进行竞争是老白干酒2018年的整体发展战略,这次推出的品牌定位语最明显的便是弱化了衡水,更聚焦于品质感,以突出老白干酒香型。但是新定位语并不具备独特性,用户很难把“不上头”与老白干酒直接联系在一起,需要后期投入很多广告宣传来支撑。

近年来,老白干酒一直不断推动企业转型。先后进行了酒企收购、拆分事业部、人事调整、梳理产品线等动作。据衡水老白干酒业股份有限公司副总经理、营销有限公司总经理赵旭东透露,接下来,老白干酒将从市场、价格、渠道、消费、品牌五方面进行战略规划,市场方面坚持以河北全面为中心,提出全国点状突破为核心的战略要求。

实际上,老白干酒抢占新风口、深度全国化的战略意图早已显现。今年3月,老白干酒针对高端市场推出冰峰67度系列新品,向行业释放抢占新风口、深度全国化的战略意图。业内指出,一直以来,老白干酒都在实行“双品牌”战略,中低端产品以老白干为主,高端品牌以十八酒坊为主。虽然不断提升高端产品占比,但北京商报记者梳理老白干酒2016年、2017年财报发现,老白干酒的高端占比仍然较低。2016年,高档白酒在老白干酒营收中占比28%。2017年,这一比例略有增长,达到34%,但始终低于中低端的销售占比。加之企业营收主要来源于省内市场,全国比例较小。

亟待出走

老白干酒布局全国的意图早有迹象。2017年4月,衡水老白干酒宣布以近14亿元的价格从联想手中收购丰联酒业,正式将山东孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家区域酒企归入旗下,标志着其拉开了走出区域、布局全国的序幕。

衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚提出,老白干酒要放眼全国,不再单单与省内的地产酒相争,而是对标在泛河北市场极为强势的洋河、泸州老窖等全国名酒。

一位不愿透露姓名的业内人士表示,无论跨区域合并还是抢占高端市场,都体现出老白干酒对标泸州老窖、洋河等知名酒企,誓要进入一线白酒阵营的野心。但从目前来看,老白干酒的跨区域整合仍存在着较大风险。

在北京正一堂战略咨询有限公司董事长杨光看来,老白干酒要从省酒龙头发展到头部名酒,进行全国化战略布局是必要的步骤。但蔡学飞认为,老白干酒当前省内市场壁垒已经形成,若此次没有“走出去”,会错过这轮行业高端占位热潮。

与很多区域酒企相同,老白干酒业绩营收也主要集中在省内市场。据老白干酒发布的2018年半年度业绩预增公告,预计实现净利润增加9800万元左右,同比增加208%左右;扣除非经常性损益事项后,公司净利润预计增加8200万元左右,同比增加194%左右。据知情人透露,老白干酒在省内市场销售占比高达九成。

有分析人士指出,由于市场份额有限,受国内一线白酒企业挤压,对区域酒企而言,高档产品完成调整后所带来的价格挤压以及对区域市场的渗透,也成为区域白酒面临的主要风险。

困难重重

业内观点认为,老白干酒走出河北,布局全国的方式有些激进,不太符合通过打造样本市场来推进全国化的常规运营。相对于其他酒企,老白干的体量较小,且自身产品不够高端,香型也较为小众。跨出华北区域后的老白干酒能否突围主流香型,赢得全国市场认可,仍是一个未知数。另外,对于老白干酒这样的区域酒企而言,能否在短时间内通过并购、广告投放来增加体量、扩大规模、实现全国化,业内普遍是保持质疑的。

此外,老白干酒与丰联酒业曾经签下“3年对赌协议”,在整合过程中也不可避免产生一定经营风险。据了解,2017年4月,老白干曾在收购过程中与丰联酒业签署《业绩承诺及补偿框架协议》,承诺丰联酒业2017年度的承诺净利润需达6676.6万元;2018年除承德乾隆醉外,丰联酒业的承诺净利润需达4687.12万元;2019年除承德乾隆醉外,丰联酒业的承诺净利润需达7024万元。若在任一会计年度年末累计实现净利润数低于承诺标准,丰联酒业需就净利润差额用并购交易中所取得股份对老白干进行补偿。然而,根据公开资料显示,此前丰联酒业旗下的承德乾隆醉、安徽文王、曲阜孔府家及湖南武陵等四个区域性白酒企业业绩表现不佳。业内人士表示,收购之后,老白干酒很可能会面临业绩暂时下滑的考验。

与其他区域白酒对比,老白干酒的发展并不强劲,最突出的表现是在全国市场上的知名度以及产品覆盖面上有所欠缺。不过,老白干酒以“河北为核心,华北为重心”的布局尚且比较有序和良性。

中国食品产业分析师朱丹蓬对北京商报记者表示,经过企业混改之后,老白干酒内部运营得到很大提升,一定程度上加速了对外部市场战略的推进。未来,老白干酒或将加大对周边河南、山西、安徽、内蒙市场的整体投入,促使产品结构更加贴近消费者。

在蔡学飞看来,由于地方酒企多年来在品牌、结构,人员、资本等方面均处于停滞状态,老白干酒此时急切地推进全国化布局,不仅需要很大投入,还可能牵涉到复杂的地方关系建设,需要克服的困难较多。从企业内部来看,老白干酒需要妥善解决酒企间快速整合、原有高层权责分配等问题;从外部环境来看,随着行业消费升级推动品牌化发展,老白干酒应该聚焦老白干香型,回归产品主业和商户,同时加强自身中高端品牌十八酒坊的推广,以此抢占高端市场份额,进一步完善产品结构。

北京商报记者 刘一博 许伟/文 李烝/制表

责任编辑: 3965LC TS004

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