星巴克终开外卖 搅局咖啡外送市场

一直饱受瑞幸“挑衅”的星巴克终于出手了，而且星巴克找到了在互联网行业同样强势的阿里巴巴。8月2日，双方在上海共同宣布达成全方位深度战略合作，合作内容不仅涉及外卖业务，阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线都将参与和星巴克的合作。双方的合作落下了星巴克将要布局外卖业务的实锤，对于“瑞幸们”来说，这次强强联手无疑祭出了一记数字营运方面的组合拳。

星巴克中国CEO王静瑛

强强联手

在此次发布会之前，就有媒体爆料称星巴克将与饿了么合作拓展外卖业务，一时间“星巴克终将做外卖”的传闻引发了极高的关注。阿里巴巴CEO张勇在发布会现场直言，此次星巴克与阿里巴巴的合作将不仅局限于外卖业务，阿里巴巴将会为星巴克提供多方位的数字营运支持。

据了解，从今年9月开始，星巴克将依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系，在北京和上海重点商圈约150家门店试运行外送业务，随后逐步延伸至全国，计划于年底前覆盖30个主要城市的2000家以上门店。此外，星巴克还将基于以盒马门店为中心的新零售配送体系，打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”，最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店，此后陆续进驻更多城市。

星巴克中国首席执行官王静瑛表示，通过此次与阿里的合作，星巴克将全面打通从第一空间到第四空间（即生活空间-工作学习空间-线下零售门店-线上零售平台）的限制，开启全方位新零售生活体验。中国将成为星巴克全球第一个实现星巴克体验全空间贯通的市场，这对于星巴克意义重大，充分彰显了中国市场的独特性和战略意义。

值得关注的是，此次合作中，阿里体系中面向消费端的淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马等入口以及后端技术、物流等所有基础设施都会与星巴克打通。未来，上述入口将与星享俱乐部会员系统连接，为会员提供个性化定制服务，星巴克会员在饿了么平台上购买星巴克外卖产品同样能享受积分等会员服务。星巴克将借助上述资源触达阿里体系中的用户群体和消费场景，同时借此拓展更多咖啡消费场景。

在阿里巴巴CEO张勇看来，阿里新零售的目的是带来新一代的消费和生活方式，双方会合力探讨利用数字化运作网上平台和数字化配送。他表示，“数字化是双方合作的基础，阿里将把最新的技术逐渐应用到星巴克的线上数字化门店和实体门店。在线上的数字化门店，阿里会凭借技术为消费者提供千人千面的服务，强化用户互动功能；在实体门店，星巴克的消费者也将获得全新体验。”张勇强调，数字化运营的目的是将星巴克与消费者实现无缝链接，而阿里6亿消费者也会成为星巴克的用户基础。

阿里巴巴CEO张勇

抢食外送市场

一直以来，星巴克对待外卖业务的态度就如同当初接入移动支付一样，得格外“高冷”，虽然屡屡有关于星巴克将开拓外卖业务的传闻，但从未落下实锤。对此，星巴克也总是以“为了更好的保证消费者体验，尽可能减少外卖配送过程中的不确定因素”为由不断推迟外卖业务。

与此同时，以咖啡外送为核心业务的本土咖啡品牌逐渐兴起，其中最值得关注的就是瑞幸咖啡。就在星巴克宣布与阿里巴巴合作的同时，曾多次“挑衅”星巴克的瑞幸咖啡迅速做出回应，表示瑞幸咖啡不会因星巴克进入外卖市场受到影响，并且称“这是（星巴克）在向瑞幸咖啡学习，欢迎更多同行向瑞幸咖啡学习，这可以给消费者带来更多选择，也有利于市场充分竞争，从而让顾客受益。”瑞幸咖啡同时强调，瑞幸的本质不是外卖咖啡，外卖咖啡也不是新零售咖啡。“作为新零售咖啡，瑞幸咖啡的基因是要重塑咖啡行业业态，改变传统咖啡模式。”

在上海咖啡协会副会长王振东看来，瑞幸咖啡的快速扩张及订单的快速增长并非完全来源于增量市场。星巴克最新财报显示的同店业绩下滑，直接反映出“瑞幸们”撬动的其实是现磨咖啡的存量市场。

今年7月，星巴克发布的2018年财年三季报显示，全球净收入63亿美元，同比上升11%，营运利润下降1%至10亿美元，营运利润率下降1.9个百分点至16.5%，全球同店销售仅上升1%。而一直被星巴克寄予厚望的中国/亚太区市场，业绩表现也不尽如人意。该市场营运收入上升46%至12亿美元，营运利润率下降7.6个百分点至19%，中国区门店同店销售同比下降2%，为星巴克进入中国市场9年以来首次出现下滑。

王振东表示，中国市场是星巴克除美国以外的全球第二大市场，星巴克中国近两年不断加快自身门店的扩张和下沉，步伐一直比较稳定。在他看来，迟迟不做外卖的星巴克突然加快在外卖业务的布局，与瑞幸咖啡、连咖啡等专攻咖啡外卖市场的咖啡品牌快速崛起有直接关联。然而，一直注重场景、体验的星巴克以如今庞大的体量，快速拓展外卖市场的难度和风险都很大，“选择一个像阿里这样靠谱的合作伙伴，对星巴克而言更有好处，但与此同时，二者磨合过程中也将面临很多问题”。

饿了么CEO王磊

双重考验

有分析人士认为，星巴克一直不做外卖的另一个重要原因是顾虑外卖配送过程会对咖啡产品的质量造成损耗和影响。消费者拿到咖啡之前，很可能出现温度变凉、冰块融化或洒杯甚至食品卫生安全等问题，这些都将影响消费者对于星巴克产品的体验。除此之外，星巴克还有着另一重担心，那就是如果仅依托现有门店开展外卖业务，产能将面临供不应求。星巴克产品的标准化程度虽然很高，但仍然需要现场制作，很多星巴克门店在咖啡消费高峰时段都在排队，而咖啡外卖的高峰时段与门店消费时段重合度极高，能否平衡好门店消费者与外卖用户的体验，将成为接下来摆在星巴克面前的一道考题。

对此，饿了么CEO王磊在发布会现场表示已经有了解决方案，饿了么将针对星巴克推出定制服务，“为了实现星巴克从下单到送达消费者这一过程不超过30分钟，饿了么升级了自身的智能物流调度系统，同时为星巴克配备了专门的配送团队，甚至还将深度参与星巴克产品的制作流程。此外，双方还合作推出新的订单分配方式，消费者下单后，后台系统会根据各个门店情况对星巴克的订单进行调度分配”。此外，星巴克联合盒马推出的“外送星厨”也将为解决星巴克的产能问题起到一定作用。

但在王振东看来，星巴克做外卖若想与瑞幸目前烧钱补贴的模式形成差异，就要突出自身外卖产品的产品品质，针对外卖产品成立专门的研发团队及制定生产制作标准。“外卖产品与堂食产品有很大差异，配送过程中的不确定因素很容易影响星巴克产品的品质，如果饿了么也参与到星巴克产品制作的过程，双方都需要投入很大精力，制定标准、制作包材及摆具，培训员工甚至需要研发、定制新的机器。”

另有业内分析人士认为，星巴克牵手阿里巴巴集团，实际上也反映出阿里对拓展餐饮市场的诉求。阿里一直没有放弃对外卖市场的挖掘，一方面将饿了么收入囊中，另一方面，希望借助口碑打开餐饮B端市场，但始终未能占据流量优势。星巴克一直是众多外卖平台趋之若鹜的大型连锁餐饮品牌，能够与星巴克合作对于提升饿了么的品牌形象及为阿里打开餐饮B端市场空间具有很大意义。但运力资源如今已成为一线城市外卖市场的稀缺资源，星巴克等咖啡外卖的订单也主要集中在一线城市，为星巴克配备专门的配送团队意味着饿了么需要更大的运力储备，这对于饿了么而言将是不小的挑战。

北京商报记者 郭诗卉 赵述评