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联手阿里 星巴克的反击
2018-08-03 08:48 北京商报网   

 

对于瑞幸的“挑衅”,星巴克终于给出了符合“国际巨头”身份的回击。8月2日,星巴克和阿里巴巴在上海共同宣布达成全方位深度战略合作,不仅此前盛传的星巴克外卖业务落下实锤,阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线都将参与其中。这也被视为星巴克对瑞幸祭出的数字营运组合拳,阿里则可以进一步盘活饿了么的运力,并借此试水生活服务行业。相比之下,瑞幸虽然提前一天启动轻食5折的促销,但除了烧钱之外,似乎还没有找到更好的扩张模式,更不要说“生态圈”。

从外卖开始

根据双方公布的数据显示,今年9月中旬开始,星巴克将在北京和上海的300家门店通过饿了么试点外送服务,并计划于年底前延伸到全国30多个主要城市2000多家门店。借助星巴克海量的门店,阿里可进一步盘活饿了么的运力,将饿了么在末端配送服务的资源优势最大化,并借此试水自身在生活服务业方面的深度与广度。

同样在9月,上海和杭州部分盒马门店将引入星巴克“外送星厨”,阿里新零售配送体系的成熟度进一步得到考验。

与当初接入移动支付一样,星巴克在外卖这件事上一直显得格外“高冷”。虽然坊间屡有传闻称,星巴克将与外卖平台合作开展外卖业务,但星巴克总是以“为了更好地保证消费者体验以及尽可能减少外卖配送过程中的不确定因素”作为迟迟不做外卖的回应。

这期间,以咖啡外送为核心业务的本土咖啡品牌逐渐兴起,其中最值得关注的就是瑞幸咖啡。就在星巴克宣布与阿里巴巴合作的同时,此前多次“挑衅”星巴克的瑞幸咖啡也作出回应称,星巴克进入外卖市场,瑞幸咖啡不会受影响,这是(星巴克)在向瑞幸咖啡学习,“我们欢迎更多同行向瑞幸咖啡学习,这可以给消费者带来更多选择”。

但在上海咖啡协会副会长王振东看来,瑞幸咖啡的快速扩张以及订单的快速增长,其实并非完全来源于增量市场,星巴克最新财报显示的同店业绩下滑,就反映出“瑞幸们”其实已经挑动了现磨咖啡的存量市场。

7月27日,星巴克发布了2018财年三季报。财报显示,星巴克全球净收入63亿美元,同比上升11%,营运利润下降1%到10亿美元,营运利润率下降1.9个百分点到16.5%,星巴克全球同店销售仅上升1%。而一直被星巴克寄予厚望的中国/亚太区市场,业绩表现也不尽如人意。中国/亚太区市场营运收入上升46%至12亿美元,营运利润率下降7.6个百分点到19%,中国区门店同店销售同比下降2%,这是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑。

对此王振东表示,中国市场是星巴克除美国以外的全球第二大市场,迟迟不做外卖的星巴克突然加快在外卖业务的布局,与瑞幸咖啡、连咖啡等专攻咖啡外卖市场的咖啡品牌的快速兴起有直接关联。

一直注重场景、体验的星巴克如今体量如此之大,想要凭借自身快速拓展外卖市场的难度和风险都很大,'因此星巴克选择一个像阿里这样靠谱的合作伙伴,对星巴克而言更有好处,但同时,二者在磨合过程中也将面临很多问题'。

有分析人士指出,星巴克此前一直不做外卖的一个重要原因是,上线外卖就意味着消费者在拿到咖啡之前需要经历配送过程,在这个过程中,很容易出现温度变凉、冰块融化或者洒杯甚至食品卫生安全等诸多问题,这些都将影响到消费者对于星巴克产品的体验。

另外,星巴克如果仅仅依托现有门店开展外卖业务,还将面临产能的问题。星巴克产品的标准化程度虽然很高,但是仍然需要现场制作,因而在咖啡消费高峰时段,很多星巴克的门店都在排队。

而咖啡外卖的高峰时段与其门店消费高峰时段重合度极高,星巴克能否平衡好自身门店的产能,既保证外卖用户的体验,又保证到店消费者的体验,将会是很大的挑战。

对此,饿了么CEO王磊也做出回应,表示将针对星巴克推出'定制'服务。如为了实现星巴克从下单到送达消费者过程不超过30分钟,饿了么升级了自身的智能物流调度系统,同时为星巴克配备了专门的配送团队,甚至还将深度参与星巴克产品的制作流程。此外二者还合作推出了新的订单分配方式,消费者下单后,后台系统会根据各个门店的情况对星巴克的订单进行调度分配。另外,星巴克联合盒马推出的“外送星厨”,也将为解决星巴克的产能问题起到一定作用。

瑞幸去哪

对于星巴克与阿里的合作,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨回应称, 传统零售即使增加了外卖、移动支付,但根本商业模式其实没有变化,不一定是新零售。在他看来,想要迅速占领市场,不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的,否则只能是 “邯郸学步”,并喊话“欢迎传统零售咖啡积极向先进模式学习”。

他同时强调,新一轮的消费升级,不是商品越来越贵,而是消费者越来越理性、选择更高性价比的产品。“同款的 产品、同样的供应商,为什么我们能把价格降到更多?你的成本结构不变化,加上外卖费用和品牌溢价,只能让消费者付出更多,这其实是没有核心竞争力的,外卖也根本不是核心竞争力。我相信伴随移动互联网成长的中国消费者,眼睛是雪亮的。”

不只是外卖

深谙生态圈的两大巨头间合作又怎么止于此,正如阿里巴巴CEO张勇在发布会现场说的那样,此次合作将不仅仅是在外卖业务方面。

外卖业务是阿里与星巴克联手的契合点,但双方合作正基于数字和技术向不同的维度延展:阿里将为星巴克搭建线上新零售智慧门店,阿里会凭借技术为消费者提供千人千面的服务,强化用户互动功能。数字化运营的目的是将星巴克与消费者实现无缝链接,而阿里6亿消费者也会成为星巴克的用户基础,该门店更会基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台,除了饿了么将会为星巴克提供外卖业务外,阿里巴巴旗下的盒马、口碑等平台也将与星巴克展开深度合作;而星巴克的会员注册、权益兑换和服务场景均会实现打通。

'阿里过去十几年所构建的电商、支付、物流,云计算以及新零售建设的基础设施将成为面向星巴克开放的资源。'如果张勇说的成行,无论是阿里还是星巴克,咖啡行业的生态圈将在两大巨头间形成。

星巴克中国首席执行官王静瑛表示,通过此次与阿里的合作,星巴克将在数字化领域继续不断的探索和创新,全面打通从第一空间到第四空间(即:生活空间--工作学习空间--线下零售门店--线上零售平台)的所有限制,为中国的顾客开启随时随地随心的一个全方位新零售生活体验。中国,将成为星巴克全球第一个实现星巴克体验全空间贯通的市场,这对于星巴克意义重大。

相比之下,抢在星巴克前一天发布促销战略的瑞幸,依然没有走出烧钱、补贴、打折的圈子。作为网红,瑞幸的发展路径似乎还没有明确。

北京商报记者 郭诗卉 赵述评

 

责任编辑: 3965LC TS004

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