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CK斥8亿重组品牌 急于转型 目标“过大”

2019-01-14 10:36 北京商报网   

 

CK斥8亿重组品牌 急于转型 目标“过大”

北京商报讯(记者王晓然 魏茹)在品牌设计师Raf Simons解约后,Calvin Klein持续遭遇品牌发展和管理层的动荡,并面临重组的全面调整。该品牌CEO Steven Shiffman近日表示,品牌将实施“Go Forward”的战略计划,重组过程预计耗时12个月,所需金额约1.2亿美元,约合8.1亿元人民币。并计划实施在2019年春季关闭 Raf Simons改造过的纽约麦迪逊大道旗舰店,更名Calvin Klein 205W39NYC等系列改革举措。值得关注的是,该品牌还定下未来几年内进入120亿美元俱乐部的目标。但2017年品牌34亿美元的收入和2018年集团预计95.7亿美元的财报数据,不难看出Calvin Klein野心不小,但差距也很大。

据公告显示,Calvin Klein的高端系列Calvin Klein 205W39NYC也将改名,并对设计风格进行全面调整。为更好地提升盈利能力,PVH决定将Calvin Klein男装运动服和Calvin Klein牛仔裤业务合并,同时将零售和电商归为同一个部门,还成立名为“消费者营销组织”的CMO部门。

从Calvin Klein的革新措施来看,意在抹去Raf Simons在任的所有痕迹。但北京商报记者在品牌中国官网看到,205W39NYC成衣系列与Raf信息依然存在,且该系列仍可购买。同时,从集团到品牌,似乎将业绩下滑全归咎于设计师。PVH集团首席执行官Emanuel Chirico曾对Raf与CK的磨合颇有微词,认为Raf的作品对CK品牌核心顾客而言太过前卫且价格过高,在风格和价格方面都走得太远、太快。此外,在此次公告中,Steven Shiffman也表示,目前,品牌亟需通过推动时尚和文化向前发展,创造新产品和体验以满足消费者需求。

不难看出,Steven Shiffman所制定的新战略,都基本颠覆了Raf Simons在任时的改革。同时Steven Shiffman依然认为文化与创造很重要,从关闭麦迪逊大道旗舰店还是对Calvin Klein高端系列的调整,基本所有的重组战略都与Raf Simons曾经的行为相左。且早在2017年底,他接受采访时就曾指出Calvin Klein的症结所在,坦言Calvin Klein作为一个品牌其实已经被瓦解,随着牛仔裤、内衣和香水产品间相关性逐渐下降,Calvin Klein要想在未来50年内继续成长,就必须寻找到一个强大且合适的主线把业务重新连接起来,而Raf Simons一门心思搞艺术的做派显然有些不合时宜。

值得关注的是,对于此次改革Steven Shiffman似乎信心十足,并强调上述战略举措将令品牌能够往更现代、更具活力和效率的方向发展。且Calvin Klein的商业化转型将为集团创造巨大的增长机会,预计年收入在未来几年内有望进入120亿美元俱乐部。但北京商报记者在PVH集团财报中发现,2017年Calvin Klein品牌收入为34亿美元,集团预计2018年全年收入为95.7亿美元。

但北京商报记者发现,Raf Simons于2016年走马上任,受信于集团和品牌的支持,对Calvin Klein进行大规模改革,更改品牌logo,并定义高端系列205W39NYC,为吸引新客群不断加码高端产品线,以提升品牌形象。但仅两年多的时间,刚刚经历改革夭折后的品牌,再次面临颠覆式的改革,以及品牌管理层的动荡,不管是从品牌基因、品牌定位亦或是品牌发展,接下来的改革都将是一段挑战。

要客研究院院长周婷表示,Calvin Klein内部管理问题是品牌亟需解决的问题,目前,该品牌店铺成本巨大、效能低下、产品创新力度不够等问题需要品牌进行调整改革。对于调整动作,她表示看好品牌这种改变,特别是零售和电商部门合并,可见未来品牌将转型成以线上为主导的电子商务品牌。而该品牌的120亿目标具有一定可能性,但依赖于产品创新力,是否开发出更好的更适合市场的产品,以及是否采用合理的线上营销策略,通过线下门店实现目标有难度。品牌的转型举措属于置于死地而后生,现在很多品牌都面临着不转型就死亡的境地,而且,这种对外宣讲还有一个意义,就是给品牌投资者更多信心,让品牌拥有更多机会和可能。

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责任编辑: 3976DBC

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