再卖萌熊 星巴克从周边尝到了甜头

星巴克在卖萌的路上越发兴致盎然。继引起短暂骚动的猫爪杯后，星巴克天猫官方旗舰店上发布了一款80cm高的抱抱熊，预售价格为699元。目前这款抱抱熊已经在星巴克官方旗舰店下架。近两年饮品品牌发力周边的频率越来越高，从星巴克到网红茶饮品牌，都在尝试通过推出周边商品谋求品牌影响力变现，在一些业内人士看来，这种方式能从一定程度上帮助饮品品牌在当下竞争越发激烈的市场形成差异化，同时对星巴克而言，这种方式能有效帮主星巴克维护老粉，是星巴克巩固自身市场地位的重要方式。

萌熊年年有限量且定制

北京商报记者在星巴克天猫旗舰店了解到，目前小萌熊已经售光，旗舰店已经没有任何萌熊周边在售。星巴克相关负责人对北京商报记者表示由于活动已经推行将近一周，售光很正常，且每年星巴克都会推出限量熊的周边。据了解，这款80cm高的抱抱熊，预售价格为699元。与猫爪杯一样，这款周边的定位也是“会员专属定制服务”。

据星巴克中国官方微信显示，3月26号，萌熊仅限金星级会员预定，27日之后才开放普通会员预定，6月30日之前发货，且只能通过淘宝购买，一个淘宝ID只能预订一个，且星巴克中国官方微信的文章标明“萌熊数量有限先定先得”。官网并没有公布抱抱熊的备货量。

萌熊的会员优先预定机制给会员带来了优先的购买通道，但是699元的价格另不少会员咋舌。有业内人士认为星巴克此次萌熊定价远高于迪士尼等其他品牌的玩具熊公仔，可能是由于前段时间猫爪杯从199元被炒至千元仍有人购买的缘故，近几年星巴克加码发力周边，按照猫爪杯的销量来看，周边带来的收入也非常可观。

加码周边 化解市场疲软

上月，星巴克的猫爪杯一度成为业内最热门的话题。星巴克宣布2月28日到3月3日每天会在线上开售1000只猫爪杯，且每个ID只能买一个。开卖第一天就被秒光。针对热销情况，星巴克3月1日下午3点一次性发售剩余的3000个猫爪杯，依旧“被秒”。而在闲鱼等二手交易平台上，猫爪杯最高被炒到了上千余元。

猫爪杯的热销让星巴克看到了周边产品的市场潜力，在此之前，星巴克曾多次发力周边产品，寻求新的营收增长点。在中国，每年星巴克会根据假期售卖相关主题的杯子，2018年圣诞节，星巴克推出了圣诞杯。其中，星巴克在10月26日提前发行了全新圣诞商品，覆盖饮品及周边，在主题杯子方面，星巴克加入兔子的元素来讨好国内消费者。除此之外，星巴克周年庆、樱花季、新年、情人节等节日均会推出相关周边产品，除了相关主题的星礼卡之外，涵盖徽章、帆布包以及杯子等周边。

在一位不愿具名的业内人士看来，星巴克之所以大力推出周边产品，主要是因为随着国内咖啡品牌和新式茶饮的崛起，不断挤压星巴克的市场空间，加之饮品产品更容易被复制，不断在产品上创新迭代早已让不少饮品品牌略显疲态，这也是促使饮品品牌不断加码周边产品的一个重要原因，这些带有品牌印记的周边产品如果用得好，不仅会给企业增收，同时还能帮助企业持续扩大品牌影响力进而带动其他产品的销售。

谁出周边都能红？ nonono

周边品的热销让品牌商看到了其中的玄机，一场竞争赛早已暗流涌动。除了星巴克外，发力周边产品的饮品品牌不胜枚举。举例来讲，2018年圣诞节，星巴克、鹿角巷以及喜茶均推出了圣诞杯。有数据显示，2018年喜茶一共推出69次、近100种周边产品，涉及到美妆类产品、服饰以及生活用品。另外，在香港新店开业时，喜茶在微信公号上推出1000件2000个手机壳和编织袋，5分钟内便被抢空。此外，包括海底捞、必胜客在内一些传统餐饮企业也在不断尝试用推出周边产品的方式增强与消费者的互动和粘性。

对此上述不愿具名的业内人士表示，餐饮企业推出周边产品将会越来越频繁，种类也会越来越多，因为周边产品不仅可能成为餐饮企业新的增长点，同时也是帮助企业维护粉丝、会员忠诚度的重要方式，“品牌可以借助制定游戏规则的方式，让会员获得更大的福利，这种方式对很多消费者而言十分受用，品牌方的目的就是让既有会员更忠诚，级别更高，非会员想要成为会员，这对于企业获取会员、消费数据、巩固品牌影响力而言非常有好处”。

值得注意的是，不是所有的周边都能红，也不是所有品牌出周边就会红，往往具备利用周边带动品牌发展能力的都是一些已经具备一定影响力的知名品牌。“此外，很多品牌在做周边产品的同时常会伴随饥饿营销的方式，这样确实有助于提升品牌话题度，但其实也是给自己留了个坑，就像星巴克的猫爪杯，现在山寨品层出不穷。”上述人士解释称。

北京商报记者 郭诗卉 于桂桂

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