业绩驱动 H&M在华首次放开第三方电商渠道

 

瑞典快时尚品牌H&M近日终于在中国放开第三方电商渠道。相比Zara、Gap、优衣库等主流快时尚品牌，H&M显得姗姗来迟。近年来，快时尚品牌的业绩增长出现乏力，新增店铺数量也在逐渐减少，门店不再是支撑销量的惟一最佳途径。对于在本国惯常依赖于官网销售的欧美品牌而言，中国年轻人的线上消费习惯和平台选择都远不相同，无论是中国的线上渠道还是新零售所带来的大数据云计算分析，都已经不容再度错过。

放开第三方电商渠道

H&M集团在中国除官网外首次放开官方线上渠道。H&M于12月15日宣布与阿里进行战略合作，旗下核心品牌H&M和H&M Home将于2018年春季正式入驻天猫，H&M集团其他品牌也计划相继进入。在此之前，同为快时尚品牌的Zara、Gap、优衣库已经相继在天猫开设旗舰店，且销量高速增长。

H&M方面对北京商报记者表示，接下来，两家集团之间的合作将延伸至H&M和H&M HOME品牌，且双方也在探讨H&M集团旗下其余品牌加入天猫的可能性。阿里巴巴集团总裁Michael Evans表示，H&M与阿里巴巴的天猫平台可以很好的契合，在天猫开设H&M旗舰店，可以使H&M集团的各个品牌呈现在天猫多达五亿的消费者面前。

庞大的线上流量所可能带来的销量和品牌影响力，终于让H&M不能小觎。此前，品牌曾对放开第三方电商渠道有所排斥。分析表示，在部分欧美国家，更多消费者习惯于登录品牌官网进行线上的购买。但是中国消费者则更习惯于使用天猫、京东、唯品会等综合类电商平台。

在考虑是否在中国内地放开第三方电商这件事上，H&M集团在2016年1月曾用旗下品牌Monki试水。随后天猫旗舰店的粉丝数量突破百万，部分单件商品的月销量数千件。此次，H&M集团CEO Karl-Johan Persson表示，天猫是H&M目前在门店外的重要补充，未来会有巨大的增长潜力。

实际上，即便H&M品牌未进驻综合类电商平台，爱好网购的消费者仍然在通过一些电商渠道购买品牌商品。北京商报记者在淘宝店铺类目下搜索“H&M”，有许多名称显示“H&M专柜正品代购”的店铺，其中一家店铺内商品数量高达390件，关注量有7.1万。

与此同时，北京商报记者尝试在天猫类目下搜索“H&M”后，系统提示称：“H&M”尚未入驻，我们为您推荐“uniqlo”，并在页面上显示了若干uniqlo（优衣库）品牌的商品，这些商品均显示有数千人付款。

搜索“H&M”可见各种专柜代购网店

在天猫项下搜索“H&M”，系统自动推荐uniqlo商品

自建电商在中国不吃香

对于主流第三方电商平台而言，H&M可谓姗姗来迟。同为快时尚品牌的Zara、优衣库、Gap此前均已在天猫开设旗舰店。其中，优衣库于2009年4月就进驻天猫，GAP于2011年3月开设品牌旗舰店，ZARA于2014年10月进驻。从粉丝量和销量上看，优衣库关注量有1164.3万，Zara有1144.8万，GAP有479.4万，优衣库一件摇粒绒高领T恤月销量有55725件。

有分析指出，快10尚品牌进入中国的十余年期间，门店数量快速增长，以一二线城市为主要的阵地，但门终归店所覆盖的城市地区消费力度攀升有限，难以快速遍布三第三方四线平台城过入驻电商，快时尚品牌辐射的范围得以扩弥补了连攀升的三四线城市。

此外，电商成熟运营模式背后的大数据云计算，以及庞大的流量都对快时尚品牌具有强大的吸引力。人口红利逐渐消失后，京东与天猫等电商平台已经聚集了庞大的高粘度流量，且新流量不断注入，电商更是通过金融、物流等手段将驱动流量流转在自己的平台中形成闭环，这种庞大的流量成为快时尚品牌入驻进而带动线上销售量的便捷方式之一。同时，电商在分单逻辑、仓储发货以及渠道拓展方面的资源，对于快时尚品牌布局线上进行了互补。

实际上，欧美服装品牌在中国市场的线上探索之路都经过一个从自建到借力的过程。Zara、Gap在天猫开设旗舰店之前，都首先在官网开通过在线购物功能。 H&M也在2014年开通了线上商店hm.com，成为H&M当时在中国唯一的线上销售渠道，此后H&M先后在日本、希腊、加拿大和韩国都分别上线电商业务。不过，分析认为，品牌自建电商平台的影响力一直有限，同时，维持流量粘性的难度提升以及获客成本越发高昂，都为时尚品牌运营自营电商的阻碍。

据了解，在欧美消费市场，消费者对品牌官网在线平台的依赖度较高，但中国消费者更习惯与天猫、淘宝、京东等综合性电商平台，加之这些平台的优惠力度大、促销活动多，使不少品牌提升了销量。

因此有专家认为，借助第三方电商平台，可以成为时尚品牌用较轻的模式增加销量，寻求破局点的方式之一。

此外，H&M在今年年底的这个阶段与阿里巴巴集团合作，也被视为阿里落地“新零售”的一步棋。天猫的大数据与云计算，以及与时尚品牌商的系统打通，可以成为快时尚品牌调整品类、增减库存甚至是定制设计的依据。阿里“新零售”让品牌商加速打通用户体系、提升分析数据能力、升级供应链，门店成为“新零售”的试验田或将提上日程。

业绩与管理目标驱动

今年10月19日，H&M正式在中国推出会员服务，会员可享受专属折扣和积分制度。业内人士认为，会员制的推出是一个信号，或许是为了弥补H&M在亚洲地区逐渐放缓的业绩。

H&M于2007年进入中国市场并在内地开设首家门店。如今，H&M集团在中国开设的实体店和网店数量已超过500家，所创收益达110亿瑞典克朗（约合人民币85.5亿元）。H&M2017财年在中国内地新开设店铺超过60家，相比2016财年的新增80家店和2015年的新增73家店都有所放缓。同时，根据H&M公布的2017财年前三季度财报显示，H&M含税销售额与去年同期相比增长4%。但较上一年度同期下滑2个百分点。

一位不愿透露姓名的业内专家分析称，正是基于亚洲业绩增速放缓的状况，H&M在中国及日本采取了开放会员制的策略。

而对于此次H&M入驻天猫平台，奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为，相比其他快时尚品牌，H&M放开第三方电商平台稍显落后，如已经开设官网旗舰店4年之久的Zara，粉丝量已超千万。但这也与H&M自身的经营定位有关，此前H&M的线下门店销量比较可观，所以不是很着急借力第三方电商平台，但随着快时尚领域业绩增长的普遍下滑，同时电商平台对时尚行业的影响逐步增加，种种推动之下，H&M也选择此时进驻天猫平台。不过另一位不愿透露姓名的专家认为，H&M入驻天猫电商平台也许并不是单纯为了销量提升，而是品牌发展的需要，以第三方电商平台既有的成熟体系来规范品牌运作。他强调，部分品牌入驻天猫平台只是做做样子，并不想利用天猫提升销量，而是品牌发展到一定阶段的必然需求。

此外，对于电商品台来讲，服装品牌的高毛利以及高额的投资回报，促使电商争相布局服装行业，而服装线上渗透率也持续攀升。根据中国产业信息网月东吴证券研究所的数据显示，服装网上零售规模从2013年的4349亿元上升至2016年的9343亿元，渗透率从2013年的26.6%上升至2016年的36.9%，提高10.3个百分点。

北京商报记者 吴文治 陈韵哲 赵述评

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