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解读中国年轻人消费:90后贡献增长20%以上 00后的套路摸不透
2018-04-23 16:36 新融街   

 

90后将贡献中国总消费增长达20%以上

参考消息网11月27日报道 英媒称,国际知名咨询公司麦肯锡日前发布中国消费者调查年度报告称,中国消费者的信心已达到十年来新高,约八成消费者预期未来五年收入将增长;“90后”等年轻人正在崛起,成为中国消费新引擎。

据路透社上海11月24日报道,“90后”是指在上世纪90年代出生,目前年龄在17至27岁之间人群。报告称,“90后”消费群体占中国总人口的16%,从现在起到2030年,他们将贡献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。

报告亦指出,虽然国内消费者信心创新高,但由于整体经济和家庭的负债率很高,中国消费者有充足理由对未来持谨慎态度。一边是居高不下的房价、大笔的子女教育费用以及老龄化社会日渐沉重的照顾老人负担,另一边则是收入增长的缓慢和物价的上涨,这些给中国消费者原本光明的前景蒙上了阴影。

麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区消费者和零售咨询业务负责人泽沛达表示,在剔除了房贷、保险等固定开支后,国内居民的可支配收入仍在持续增长。从目前来看,虽然固定开支在上涨,但没有明显地影响到居民的消费能力。

“未来的一两年趋势是什么样?这个还不知道,有可能在未来的一两年我们看到一个拐点。”他说,若固定成本越来越高,导致可支配收入减少,那就会影响到消费者信心。

报告还指出,在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出,这在一定程度上受到消费升级的驱动,即消费者倾向于购买更高端的品牌。数据显示,中国倾向购买更贵品牌的消费者占比,明显高于美国和德国等发达经济体。

麦肯锡全球副董事合伙人栾岚预计,未来国内奢侈品以及健康、休闲娱乐、体验等方面的消费将会明显增长,而日常用品的消费虽会继续增长,但增速将会减慢。

麦肯锡今年在调查中共走访了近1万名18-65岁的中国消费者,这些消费者来自44个城市和7个乡镇。

看不懂的传播和消费“路数”

“00后”具有更加多元化的选择,不再是简单地接受被要求成为什么样的人,而是具有更加独立的判断能力,这也使得“00后”在兴趣选择、消费观念上愈发独立自主。

主打“00后”社交阅读平台的汤圆目前累计注册用户2000万,其中“00后”用户占比75%,这当中,“05后”占比为35%到40%。汤圆联席CEO于静告诉记者一个很有意思的现象,“00后”用户不太接受商业化传播方式,“去年我们曾经尝试过大规模商业化传播推广,但后来发现增长效率很低。”她认为,通过传统商业渠道吸引的用户,“00后”的占比较低,投放回报率很不理想,所以一定要转变思路。

于静透露,从传播途径看,“00后”群体的新用户增长来自于用户的主动搜索和口碑传播。比如,如果宿舍里有一个“00后”使用了汤圆而且感觉良好,就会拉动周围的一批人加入进来,“‘00后’只要自己有主动需求,粘性就特别高,所以我们下一步会尝试做校园文学大赛等活动。”

在QQ内部,对于“00后”的传播途径有一种形象的表达——自扩展模式。腾讯公司社交网络事业群QQ支付联合产品部总经理贺飏在接受记者采访时告诉记者,QQ曾经尝试过一种很“极端”的传播方式,“在设计游戏 《有喵气大冒险》 时,我们只放了一个种子,通过唯一一个入口邀请朋友进来玩。结果一天之内,这款游戏的日活达到了4万人,传播达到了9.5万人。”

这种严格的邀请制似乎屡试不爽,游戏 《迪士尼过马路》 只有20个入口,一天内用户就增加到3万。贺飏说,他们的评判标准是,如果留存率比较好,产品部门才会追加种子。

除了选择的独立,“00后”在消费观念上也越发独立自主。“‘00后’在移动支付上的习惯特别好。”朱明对“00后”的付费印象很深,他说,当“70后”还在淘盗版光碟、“80后”热衷于网络下载电影,“90后”还在纠结要不要QQ包月的时候,“00后”已经直接选择包年了。

根据国家统计局公布的最新数据,“00后”同期出生率较“85后”下降41%、较“95后”下降20%。根据中国青少年研究中心最新公布的中国少年儿童发展状况报告显示:相较于同年龄段的“80后”“90后”,“00后”是最富裕的一代——70%的“00后”拥有存款,相比之下,近50%的“90后”没有存款;45%的“00后”存款超过1000元,只有不到30%的“90后”达到同样水平。有资本人士认为, “00后”存款拥有率提高30%,有更强的消费能力和消费意愿,是不可忽视的目标群体。

但别以为“00后”的钱很好赚,他们只“重仓”投向自己喜欢的事情里。黄轩励如今还在一家大专上课,每年除了生活费以外的零花钱接近3000元。他告诉记者,最大的一笔投入是购买用于足球游戏的衍生品,约占到整体花费的40%,其余的消费包括打赏主播、游戏等等。

初心资本投资经理王妤庭在“00后”的调研中也发现了这种“聚焦现象”。比如,爱好游戏的“00后”在王者荣耀做活动时,每个月会花200元买皮肤和英雄,约相当于每月1/4的零花钱。爱好动漫的“00后”,一年去1-2次动漫展,单次花费可高达3000元,相当于一年中30%的零花钱。

更有意思的是,“00后”一些消费逻辑也来得更为自我。中文在线旗下有三个网络文学平台,17K和四月天是“80后”的地盘,收费方式是向读者收费,与主流的音乐、视频网站无二。但在“00后”聚集的汤圆,收费方式则变成了向作者收取会员服务费,包月16元,这笔钱会用于提供作者需要的功能,如后台数据、读者联系等功能。

“会员费的付费用户群相当固定,购买服务的‘00后’根本不在乎钱。在这个阶段,他们的表达欲望比功利性更加迫切,因此,无论是购买皮肤还是会员服务,‘00后’更在乎自己的产品被周围人赏识。”于静说。

责任编辑: 3947DJX TS001
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