百果园孙鹏：新零售无边界，有核心（内附演讲PPT）

 

整理|董也

5月18日，品途商业评论举办了一场主题为“2018生鲜·破局“的沙龙。京东7FRESH副总裁连志军、百果园集团运营中心总监孙鹏、宋小菜合伙人张琦、每日优鲜COO孙原、联想控股佳沃集团执行董事王海伟，在沙龙中带来精彩分享。

纵观生鲜近十年的发展，依靠互联网为载体，改变了生鲜的流通节奏，成为生鲜市场之所以被创业者、资本疯狂涌入的原因。而对于消费者，生鲜的崛起正在改变人们对生鲜产品的消费方式。然而，尽管生鲜市场被看作一片蓝海，但整个产业也在直面升级带来的市场调整阵痛和焦虑。

沙龙中，百果园运营总监孙鹏，带来了关于《百果园新零售的思考与探索》的主题演讲，孙鹏分享了新零售时代百果园的5点思考：1、线上线下无界化，一体化运营，交互型体验；2、流量的循环和入口发生了变化；3、产业效率的整体提升；4、品类心智的打造和品牌化；5、大数据的挖掘和运用。

以下为演讲原文，零售前沿社编辑整理：

百果园起步于线下，虽然在外界看来是近两年才在线上快速布局，但事实上，百果园很早就开始探索线上发展模式，并认为线下闭环需要线上引流和推动，二者殊途同归，都是为了更高效地将好产品推向市场，实现企业盈利、行业健康发展。

截止到目前，百果园共有3200万个会员、3000家门店，覆盖了全国40座城市，与全球200多个水果产地合作，是水果连锁业态中的开拓者。

在新零售时代，百果园对新零售有5点思考

第一，线上线下无界化，一体化运营，交互型体验。2017年，百果园发布了线上线下一体化战略，也成为了百果园最重要的新零售战略。水果作为生鲜中的重要品类，消费者在线上线下的交互体验十分重要。传统的零售模式是路过水果店，直接进店购买；而在新零售时代，要通过时间、空间、场景去截流，吸引消费者购买。

第二，流量的循环和入口发生了变化。随着京东、天猫等大平台对流量的垄断，电商在获客上的成本很高，而随着近几年整体消费场景的变化，线下获取流量的成本相对偏低。无论传统零售还是电商，本质上还是流量。现在都在讲线上线下一体化，到线下获取足够便宜又足够好的流量，是非常重要的。

随着线上线下一体化，百果园推出App，通过第三方平台等渠道，让消费者在体系内循环，不断激发新的消费，满足不同场景下的消费需求。百果园对流量本质的认识，是在做任何生意或者认识产品的时候，都去思考流量从哪里来？流量成本是多少。

第三，产业效率的整体提升。百果园的优势是从上游到零售端整个产业链的积累，生鲜企业都重视供应链，要在供应链上投入，但还有很多的团队，在零售端做营销、开店、做平台，但这些只是新零售中很小的部分，新零售最重要的是从上游向零售端打通，如何通过信息化、数据化打通？又如何提升效率？

第四，品类心智的打造和品牌化。对新零售来讲，品类心智的打造是非常重要的，形成一个品类品牌很重要。水果是从大型商超品类中切分出来的一个品类，所以我们判断新零售的机会，就是这个品类能否从综合性的商超中切分出来，且切分出来后的品类，能不能打造成占领消费者心智的品牌？这点是非常重要的。

第五：大数据的挖掘和运用。在新零售时代，水果供应链系统的打通，包括上游、种植、收购、保鲜等技术等方面的打通，百果园对品质的要求很高，90%以上的水果全部是产地直采。

因此，按照百果园的果品标准，是不能完全满足消费者的需求的，必须要深入到上游，参与种植指导种出符合百果园标准的水果。对上游进行数据预测，同步给销售端，整个产业链信息的打通，才是真正的新零售。百果园对整个产业链这块信息化和效率化的提升，是百果园新零售很重要的事情。

百果园的新零售探索

第一，全面一体化，会员，商品，库存，营销全渠道打通。包括APP、小程序、第三方平台等，在会员体系、商品体系、库存体系、营销活动体系上实现了一体化的运营。真正做到这种实时一体化的经营，是做新零售的基础。

第二、百果园的万店万仓+城市配送中心。百果园计划在2020年开出一万家门店，一万家门店就是一万个仓，这既是流量入口，优势前店和库存的灵活调拨。百果园基于门店提供3公里范围内的59分钟配送服务，基于前店的销售策略调整，能够达到最佳的经济模型。

同时，百果园在20多个城市有大型的综合配送中心，基于配送中心+落地配的模式覆盖百果园覆盖不到的区域，来达到最优的覆盖模型，这是百果园目前在做的事情。

第三、门店+外卖平台+APP+小程序+社群+公众号。从任何一个体系内进到百果园的流量，都要留在百果园的体系内，起码他购买水果的需求是要留在我们整个体系内的，这有不是单纯某个平台去做的，而是通过一个矩阵的方式，来运营整体的流量。

第四、自有品牌的果汁、果制品的产业布局。百果园刚刚发布了自有品牌果汁“猴果滋”，最优质的水果才能做出最好喝和健康的鲜榨果汁，如橙子、百香果、猕猴桃等优质的产品去做。包括从上游，从种植到生产等果汁整个产业布局，本质上其实还是商品。而供应链是新零售最核心的本质。

第五、无人零售网络的搭建。百果园目前主要在华东和华南区域做无人柜的铺设，目前数量不到一千台，今年年底预计能达到5000台到1万台的规模。百果园做无人的零售网络核心的优势，是基于百果园的门店网络，去维护货柜的供应链体系，保证水果做到真正的每日一配。百果园基于门店3公里社区和商圈的铺设无人货柜，这是百果园的一个核心的优势。

百果园在新零售上的探索

百果园从2016年真正开始做线上O2O电商，2017年整个线上的占比是整个销售占比的15%左右，今年预计能占到20%左右，整个电商销售每年的增长速度非常之快。

百果园还提出复合型会员，即既在门店消费过，也在线上消费过的同一会员。他相当于在多场景下使用百果园的服务，我们通过数据发现，这样的会员的复购和购买频次至少可以提升一倍以上。

今年年初我们还推出了百果园的小程序，基于会员服务以及电商服务，用5个月的时间，使微信小程序会员突破300万，小程序也是这个生态中爆发力极强的渠道。

因此，对于百果园所谓的新零售，我们觉得没有边界，但是有核心。百果园可以无限的拓展边界，甚至百果园是不是以后只卖水果？不一定。

关键是会员体系、商品力、供应链、品牌力能不能把核心打造出来，有了核心企业可以延伸出很多事情，没有核心企业的边界无法扩大，所以，百果园做新零售是可以没有边界的，但必须坚持打造核心能力。

传统零售企业转型新零售的难点

在传统零售向新零售转型的过程中，我们认为存在一些难点，也可能是其他传统零售行业升级转形时可能会遇到的问题：

第一，组织基因、边界和效能的问题。互联网企业和传统零售企业在思维方式、固有经验、组织基因上存在本质的区别，这是需要认识和突破的。

第二，系统能力、产品能力和数据能力。这是百果园线上线下一体化，或者传统企业转型过程中一定要关注的，这是互联网企业在思维、能力上的强项，是传统企业的弱项，需要向互联网企业学习的。

第三，打破边界和强化核心的双核能力。不要忽视核心能力也就是商品力和供应链的打造，也不要光想着怎么打造核心，而忽视了市场的变化。所以如何打破边界的同时持续打造核心是需要两手同时抓的。

第四，品牌塑造和营销的能力。百果园作为顾客水果消费的第一品牌和第一选择是要不断打造的。百果园在这几年的新零售转型过程中也遇到了一些困难，但是百果园在整个生鲜电商，或者是新零售的发展中，正是在不断突破的。

 

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