杀进世界杯的中企投资客

中国足球还未能成为世界杯常客，中国企业早已不甘心只做看客了。

在这届与中国时差相对吻合的世界杯中，中国企业毫不客气地贡献了“最强阵容”。万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、VR科技公司指点艺境、帝牌共7家中国企业现身本届世界杯赞助商队伍，并涵盖从顶级到区域赞助的三级赞助级别，在世界杯赞助体系创数量和赞助金额的新高。除了赞助商，争着抢着要跟世界杯发生关系的中国身影还有很多。2018年世界杯比赛场上的旗帜、吉祥物和纪念品均为“中国制造”。

八年前的南非世界杯，还只有一家中企赞助商，短短几年中国企业成长为全球最大的“金主”。中国球员近些年在欧洲五大联赛鲜有露脸，个人能力不足只是一部分原因，更多的是因为生存环境。小将张玉宁在德甲不来梅的蹉跎时光，一度让不少年轻球员对走出去心存疑虑。

比起球员在海外的踌躇不前，中国企业对海外市场的耕耘更懂得抓住机会见缝插针。意甲联赛本身的商业化程度没有英超那么高，门票收入、赞助收入都要低于西甲，他们的球员开支却不低于德甲和西甲，所以造成了意甲的亏损。在大部分欧洲豪门都属于非卖品的情况下，意甲的国际米兰和AC米兰就成了中国企业的投资品。

100多年前，当法国人顾拜旦倡导建立第一届现代奥运会时，他希望体育可以摆脱世俗政治力量的控制，成为相对独立的社会活动。但他可能没想到，当今的体育不仅没能完全逃离世俗的枷锁，还演变成了一场规模空前的商业化盛宴。

当人们评论一届奥运会或者世界杯是否成功时，经济效益也开始成为一个重要的衡量指标。比赛结果固然关注度高，但比赛中衍生的高额奖金以及球员身价，球队背后的品牌赞助商，球场内侧的巨幅广告牌等，都是最让人津津乐道的部分。

商业的热闹折射出产业的门道。世界每个顶级赛事，都会成为全球品牌扎堆的赞助商俱乐部。最近几届奥运会也发生了和世界杯一样的赞助商“换血”，已经有IBM、柯达、施乐等TOP赞助商黯然退出，同时也有三星、源讯、宏碁加入其中。这个由“高富帅”组成的豪华俱乐部，电子与IT成为“换血”最频繁的行业。

在急剧变革的世界分工里，有人离开便意味着有人入局。2018年，已作为FIFA顶级赞助商八年的索尼债务缠身，不断出售其物业与子公司，因此也从世界杯赞助商俱乐部黯然退场。

在世界杯赞助商“换血”的当口，这是一次非常划算的买卖。世界杯赞助商格局洗牌，海信和vivo的上位让人看到后生可畏。海信是中国最早“走出去”的企业代表，而注重营销的vivo也不是第一次盯上海外体育赛事，从印度板球联赛到NBA人气球星库里，vivo基本把“农村包围城市”的战略发挥到了极致。

就像球场上接连爆冷的豪门，就在他们一成不变的时候，对手却一直在变。十几年前中国队的世界杯“初体验”依旧值得回味，但世界杯的竞争维度早已从赛场内铺设到了赛场外，中国企业正在用自己的打法突出重围。

北京商报评论员陶凤