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寺库收割“两大佬”,左手LVMH 右手京东
2018-07-12 18:28 品途商业评论   

 

 

十年前,中国电商行业步入细分时代,一众创业者眼看平台型电商几乎被阿里和京东两大巨头垄断,不得不另辟蹊径杀入奢侈品电商这一垂直领域,包括寺库在内的几十家奢侈品电商平台应运而生。

然而,经过几年发展,倒闭潮涌现,一众带“品”字头的奢侈品电商几乎全部消失在历史的长河中。外界开始质疑奢侈品电商是个伪命题,首当其冲的是货源问题,奢侈品以稀为贵,品牌方很难给电商平台授权,商品来源难以保证;另一个是服务问题,奢侈品消费群体并不在乎价格,但在乎服务体验,这是奢侈品电商的缺陷。

只有一家例外,寺库最终跑了出来,尝到了“更喜岷山千里雪, 三军过后尽开颜”的旗开得胜滋味,于去年10月登上美国纳斯达克交易市场。

近日,寺库这家硕果仅存的垂直奢侈品电商网站还宣布获得消费品私募投资基金LCattertonAsia和京东的投资,金额为1.75亿美元。受此影响当日寺库股价大涨8.47%,以9.73美元收盘,总市值增3842万美元至4.92亿美元。

01| 这不是一笔小钱

对于一家上市公司而言,股价的上涨是投资人对它的肯定,是对它未来发展前景的看好。

7月9日,寺库股价创下近几个月来最大单日涨幅,上涨8.47%,市值增3842万美元。此后两日与美股市场走势低迷不同,寺库一直保持着增长态势,7月11日收盘价为10.05美元,市值增至5.08亿美元。

这主要得益于一份公告,7月9日寺库用中英文对外传递了一则新消息,寺库获得来自消费品私募投资基金LCattertonAsia和京东两大机构的投资,金额共计1.75亿美元。

按照寺库前一个交易日收盘市值4.5亿美元计算,这笔钱相当于其市值的38.9%。如果与去年9月寺库在美股上市时募资的金额相比,这也是一笔不小的投资。IPO时寺库共发行850万股美国存托股票,总募资金额为1.1亿美元。

在寺库过往的融资时中,最高的是D轮,融资额为1亿美元,来自IDG资本、Ventech China银泰资本等投资方,本次交易无疑是寺库历史上最高的募资额。对于顶着中国奢侈品电商第一股桂冠上市的寺库而言,这是其上市以来的一大利好消息。

过去10个月以来,由于前述两大奢侈品电商模式的质疑,寺库这家历经9年坎坷才登上资本市场的公司,在美股的总体表现并不尽如人意,上市当天就跌破发行价,最低谷时股价只有6.61美元,缩水明显,今年1月底股价曾一度冲到14.75美元的最高位,但随后又出现回落。

▲|李日学,寺库创始人兼CEO

对于寺库创始人李日学而言,公司股价下跌他承受了不小压力。上市35天度过缄默期后,他走到媒体面前表示,跌破发行价他曾找过IDG等投资方,对方给的建议是,要与投资人沟通,要让大家对寺库的发展前景有信心。

认为上市不是结束,上市只是从初中考上高中而已的李日学,最终决定带着寺库向大学冲刺。

而资本市场和高考一样,只相信勤奋又努力的人。过去10年从二手奢侈品寄卖起家的寺库,一路闯关突围而出,足见其毅力和恒心。接下来寺库要做的是让投资人相信它。

1.75亿美元资金的注入恰好能起到提振投资人信心的效果,LCattertonAsia和京东愿意投寺库,本身就是对它模式和市场前景的看好,有这两大机构的榜样作用,中小投资人也开始重新认识寺库。这也就能理解为何寺库能逆势上涨了。

从第一季度的财报看,作为中国奢侈品电商第一股,寺库的业绩表现比较靓丽。数据显示,第一季度寺库总交易额(GMV)为11.195亿元,同比增长43.2%。总订单数量为30.61万份,同比增长45.3%。算下来客单价高达3657元,在整个奢侈品电商中属于翘楚。

高额的交易额第一季度给寺库带来8.025亿元的总营收,同比增长42.8%。这意味着,在整个电商行业进入慢速增长的背景下,寺库依然保持着高速增长。并且与之前亏损不同,第一季度寺库的净利润为2590万元,不按照美国通用会计准,净利润为3450万元,同比增长46.8%。

02| 解决货源信任问题

根据Frost & Sullivan的数据显示,作为行业领导者,寺库在线上已拥有中国25.3%及亚洲地区15.4%的高端市场份额。LCatterton Asia和京东1.75亿美元的注入,补足弹药能帮其更快速的拓展市场。但这是只是浅层面的意义,还有更深次的意义。

与京东不同,LCattertonAsia这名字听起来很陌生,但其实背后来头不小。

L Catterton Asia 是L Catterton旗下2009年在亚洲成立的独立投资基金,主要专注于在亚洲寻找增长潜力大的消费品公司,目前在新加坡和毛里求斯设有办事处,在中国香港、上海,孟买和悉尼设有地区咨询机构。

截至目前,这家基金投资的都是高端消费品品牌,例如拥有ochirly、Five Plus等品牌的中国赫基集团,中国最大的奥特莱斯商业运营集团之一的“砂之船”,美妆品牌丸美,时尚男装品牌GXG,韩国潮流眼镜品牌GentleMonster,韩国娱乐经纪公司YG娱乐等。

而L Catterton Asia 的母公司L Catterton是全球最大的消费品投资公司,是由美国私募投资公司Catterton和L Capital于2016年合并而来,两者共持有60%的股份,余下40%的股份由LVMH及其第一大股东家族持有。

这意味着L Catterton Asia 背后站着拥有LV、Dior、FENDI等50多个高端品牌的全球第一大奢侈品集团LVMH。对寺库而言,L Catterton Asia 的投资并不仅仅能带来资金,更重要的是带来资源,帮助其解决货源的信任问题。

过去,很多用户之所以不敢在电商渠道购买奢侈品,就是怕买到假货,拥有绝对话语权的奢侈品集团们,更在乎的是自己的品牌形象,是给用户能带来的高端体验,而电商渠道却试图以低价破坏他们原有的销售体系,是他们所不允许的,也不会给授权,因此使得货源问题成为奢侈品电商的第一道坎。

为了拿低价货源,有的奢侈品电商从广州等地的高仿渠道进货,再伪装成从国外发货;有的用代购的模式从海外人肉背货;有的甚至铤而走险,踏上了走私的不归路。去年8月经全球通缉,在印度巴厘岛潜逃1年3个月后,走秀网CEO纪文泓被押解回国,一桩4亿元的奢侈品走私大案得以告破。

而有着LVMH背景的股东进入,寺库能直接与全球顶级奢侈品品牌建立直接联系,解决品牌授权这一难题。据了解,寺库已经和L Catterton签订了商业合作协议,L Catterton以及LVMH的奢侈品资源将会向寺库开放,寺库可以利用其优势资源在奢侈品市场上进行扩张,使其能够快速赢得更多用户的信任和青睐。

▲|LVMH集团旗下部分品牌列表

LCattertonAsia董事长兼执行合伙人RaviThakran说,寺库是中国最具实力的高端消费平台之一,与寺库建立合作关系,将会帮助寺库提升到一个新的高度,持续为高端消费者提供服务。

在所有的商业合作中,资本的注入是比较深层次的,能够让两家之前相关性不大的公司建立起亲密联系。毕竟投入了真金白银,对于自己所投资的公司,LCattertonAsia对寺库的信任度无疑会高于其他平台,帮助其解决困扰其发展的最大问题。

除了股东的背书外,寺库在解决货源信任问题上,还采用了新技术区块链。今年6月,寺库宣布推出行业首个奢侈品联盟链,这是一项基于区块链的防伪溯源技术,应用了去中心、不可篡改以及全程可溯的优势,让用户购买的每一个奢侈品都有唯一的ID,可以追踪到这件商品的完整生命周期,知道来自哪里,经过了哪些流程到的用户手中,让掉包、假货无处可藏。

这些举措对提振投资人对寺库的信心,作用不言而喻。

03| 流量入口的价值

对于全球奢侈品集团而言,中国是一个不容忽视的市场,拥有广阔的发展前景。据贝恩咨询和麦肯锡报告显示,2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元,增速回暖。其中尤为值得注意的是,中国市场的增速高达18%,排名第一,是第二名的两倍。

垂涎中国市场这块蛋糕的奢侈品集团,想要直接在中国掘金并不容易,过去几年多家奢侈品品牌在中国关闭了实体店,电商是他们都在关注的新尝试。拥有卡地亚品牌的历峰集团,今年1月,用28亿欧元的代价私有化意大利奢侈品电商Yoox Net-a-Porter(YNAP)。LVMH旗下基金投资寺库的原因也是基于此。

资料显示,寺库是全球领先的奢侈品在线零售商,拥有30万件商品,涵盖了3000多个全球和国内知名品牌。消费者可以通过寺库网站、APP以及线下体验店购买寺库提供的商品。

据了解,目前寺库的高端用户有2000万,在北京、上海、成都、青岛、天津、厦门、香港、米兰、马来西亚等中心地段开设了实体体验店及分公司,并且还有专业的奢侈品鉴定团队,奢侈品养护工厂,旗下设有寺库商城、寺库智能、寺库拍卖和寺库金融四大核心业务板块,力图打造完整的精品商业圈。

做这一切的目的,是为了更好的为高端消费群体服务。寺库创始人兼CEO李日学曾明确表示,作为一家奢侈品电商公司如果仅是简单的买货卖货,是很难存活下去的。寺库之所以有今天,更多的是针对客群做全面运营。李日学说:“一位钻石卡会员今天下午三点钟跟我们说,他晚上要出席一个宴会,手上缺个包,我们会尽快地送到他的手上去,这就是高端服务的价值。”

在奢侈品电商这一垂直领域看,寺库无疑是行业老大。但正如其他垂直领域一样,他们最终都会面临巨头入局的危机。天猫收购魅力惠后,在主页上给其开放了一个很重要的入口,还吸引Burberry、 LV、Gucci等一堆奢侈品品牌到天猫上开店。

面对巨头的入侵寺库不得不考虑如何抢夺更多的用户,放大自身的优势。

过去半年,为了吸引用户,寺库做了很多事,如与多家品牌达成跨界合作,携手生鲜类褚橙、凯撒旅游、温德姆、保乐力加、百盛及奥特莱斯等一起做活动,这些品牌都有一个特点,消费用户均是高净值人群。

但这些动作对于想要构建全方位高端生活服务版图的寺库而言并不够,京东的加入,则能帮助寺库覆盖更多的人群,起到一个流量入口的作用。

京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利表示:“此次合作将帮助我们进一步夯实在奢侈品零售领域的实力,并向国内消费者提供更好的购物体验。相信未来我们与寺库在无界零售方面会有更广阔的合作空间。”

对于一直想要补时尚短板的京东而言,有了寺库的助力,这块业务能更快地发挥作用。而对于寺库而言,寺库可以借助京东的流量覆盖更多的用户。去年投资完唯品会后,京东就为唯品会开通了入口,到目前为止已有135万人关注了京东唯品会旗舰店,入口的价值不容小觑。

当然,除此之外,寺库还可以借助京东在无界零售的技术实力帮助其提高线下体验店的服务水平,另外京东单独的奢侈品仓库和奢侈品配送服务也能帮助寺库提升品牌形象。

04| 结语

阳光总在风雨后。虽然寺库目前的股价还没有恢复到上市时的水平,但从有奢侈品集团背景的基金以及中国平台型电商巨头京东的帮助,在奢侈品领域已经一定竞争优势的寺库而言,最终会取得投资人的认可。消息发布后的股价大涨就是一个例证。

况且,奢侈品还是一个高壁垒行业,并不是谁想做就能成功,靠买货卖货赚钱太简单,未来胜出的关键是靠服务,能为高端消费者群体提供什么样优质服务才是王道。

文 | 一点财经 汪念慈

 

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责任编辑: 3965LC TS004
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