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缺少“内容”,运营商可以从哪里找到“权益”

2018-10-15 09:46 C114中国通信网   

C114讯 10月15日消息(特约作者 杜建民)运营商的优势在通信管道,管道也是其收入的主要来源。然而,通信行业持续下降的收入增幅,以及与其增量难增收所表现出来的巨大量收剪刀差,都在不同程度说明单靠管道已经难以支撑运营商持续良性健康发展。因此,向“内容”经营转型,已经成为运营商继流量经营转型后的必然选择。在当前普遍缺少自有“内容”资源的时候,运营商该怎么“借鸡生蛋”,谋点生意从中分一杯羹呢?权益或许就是一个比较好的抓手。那么运营商该怎么做好权益营销呢?

这里需要特别说明权益到底是什么。从名称上看,相对于普通用户,权益用户享有某种特权,所以在某种程度上权益就可以理解为会员权利。从运营模式上看,权益运营模式可以分为:独立运营模式和合作运营模式两类。独立运营模式指的是,权益全部由企业自己独立向用户提供;合作运营模式就是指,权益全部或者部分由合作方提供给用户。从营销上看,可以简单地分为客户营销和会员营销,两者区别在于前者只需要交易达成就够了,后者不仅需要知道客户是谁,还要知道其消费潜力、需求。从权益的包装设计看,权益通常包括:优质商品、优先服务、优质服务等内容。运营商制定权益营销方案就要从以上几个方面入手。

缺少“内容”,运营商可以从哪里找到“权益”

▲ 图源:图虫创意

一、推广互联网专属免流量卡,用会员权益留住用户

如今运营商与以BATJ为代表的互联网公司合作,联合推出满大街的诸如腾讯王卡、百度圣卡、阿里鱼卡、米粉卡、头条卡、咪咕卡、抖音卡等。这就是典型的权益合作运营模式。在给用户带来优惠提升用户获得感的同时,这些专属免流卡也在很大程度上,促进了下载量和使用量,从而为互联网平台带来了可观的流量。用户和互联网公司都得到了好处,那么这个过程中运营商得到的好处是什么呢?这里必须做个说明,互联网上的优质“内容”资源多数属于BATJN等互联网大佬直接占有,或者属于BATJN派系把持。有了这个前提,那么运营商联合互联网公司后,除了可以获得线上渠道资源外,还可以一方面获取增量用户并稳定存量用户,另一方面还可以通过为成为互联网公司销售会员的代理,并从中获取代理酬金。

现在三大运营商都与BATJ等互联网公司联合推出了这种专属免流量卡。根据网络公开的信息看,中国联通与腾讯联合推出的王卡不但没有拉低用户ARPU,而且还提升了用户价值。当然,当前的这种权益合作运营模式对运营商来说也是无奈之举。因为,运营商不掌握核心的资源,在互联互通的监管政策要求下,网络普惠制让运营商处于弱势地位。最明显的例子就是,互联网公司可以选择任意运营商合作,而运营商就没有这样的选择权。另外,按照网友的说法,这种合作模式还有替互联网公司做嫁衣的嫌疑。这种权益合作运营模式,虽然对互联网公司发展有利,最终是否有利于通信行业发展,还需要继续观察。

二、凸显网络特质,让用户不再选择困难

在大视频+大流量+不限量的市场需求推动下,运营商联合互联网公司推出了五花八门的专属免流量卡。面对各种特色的以王卡、宝卡名义命名的不限量套餐,让用户陷入了“选择困难”。从业企业想要在竞争中获取胜利,就必须为用户凸显身份特质,让用户不再选择困难。这里可以学习一下亚马逊的做法。今年年初,亚马逊首次披露了Prime付费会员的数量。全球Prime会员人数超过1亿。与此对应,2017年,亚马逊Prime会员收入高达97.21亿美元,占总营收的5.4%!今年五月初,亚马逊还将会员年费从99美元上调至119美元。在各种降费成为时髦的形势下,Prime会员费的逆势上调,显然说明亚马逊已经对会员业务底气十足。Prime会员之所以愿意付费,与其会员有关的身份特质是主要卖点。

运营商也可以尝试搞出类似的身份特质,比如网络VIP,在逻辑上将通信管道划分为免费的“国道”和收费的“高速”,体现在产品上,就是以网速为标准设计不同的品牌和网速提升包。这种权益独立运营模式才是运营商真正需要大面对推广的。毕竟通过挖掘自身潜质,既可以优化业务结构,还可以为用户提供优质的差异化服务。而且随着不限量套餐大面积推广,运营商的管道将被成倍增长的流量填满,5G到来前,运营商网络承载能力却无法成倍扩容,因此试行网络VIP,或将不可避免。

三、通过大数据分析,找到潜在的权益用户

相比用户营销,权益营销更具价值,而且系统性也更强。运营商具有规模庞大的存量用户,增量市场也具有较高弹性。运营商首先要在存量用户中,找到愿意享受特别权益的的目标用户然后通过营销将其转化为权益用户,也就是存量用户向权益用户迁转;其次向增量用户营销,将其直接发展成权益用户,也可以理解为权益用户拉新。当前各种互联网专属流量卡已经铺天盖地,运营商发展的大量增量用户基本都属于权益用户。因此,运营商权益营销的重点应该是存量用户迁转为权益用户。其中大数据的精确定位潜在目标用户作用凸显。

无论是上网习惯,还是月均消费,运营商全盘掌握着用户的上述消费行为。一般情况下,高DOU用户应用要么是观看视频,要么是游戏玩家,这两者都可以成为互联网专属免流量卡的迁转目标用户。运营商应该充分利用存量用户形成的大数据,经过筛选分析后,找准目标用户,在这其中可以借鉴咨询机构发布的报告,进行多维度逆向筛选找到并区分视频用户和游戏玩家,进而展开不同权益的营销。例如,艾瑞咨询发布的研究报告显示,我国视频用户的观看和付费习惯如下:人均收看时长为77分钟,收看高峰在午休及晚餐后;电视剧、综艺收看比例最大;76.8%用户付费观看,年人均消费74元,付费用户中2/3以会员形式购买;超过1/3的在线视频观众选择不看广告,人均广告忍受时间为36秒。

在“内容”作用凸显,“管道”持续贬值的时代,运营商已经不再是掌握资源分配权的“宇宙中心”。与互联网公司搞权益合作运营难以消除“饮鸩止渴”嫌疑,自己独立搞网络VIP权益运营还需从头开始。两者何去何从,或许运营商的选择还是以眼前利益为重。(杜建民为C114特约作者)

 

责任编辑: 3980SYN

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