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良品铺子销量“扑街” 重金签吴亦凡做代言

2019-01-20 16:55 挖贝网   

“买高端零食,上良品铺子”,近期,以吴亦凡、迪丽热巴为代言的良品铺子广告,铺满了北京等城市的街道和楼宇。

良品铺子销量“扑街” 重金签吴亦凡做代言

与友商三只松鼠一样,良品铺子也有一个上市梦,至今已两次披露IPO招股书。销售规模上,两家公司较为接近,但在促销推广花销收购上,三只松鼠不如良品铺子那般“壕”。2016年,良品铺子促销推广费用比三只松鼠高出一倍。

近年,良品铺子持续重视推广,挤占盈利空间的同时,还没能带动商品销量。1月,公司下重金签约当红流量明星做代言。

PK三只松鼠:重视宣传 净利率低

“买高端零食,上良品铺子”、“连续3年全国销售领先”,近期,在北京等城市的街边路牌、电梯显示屏,以吴亦凡、迪丽热巴为代言的良品铺子宣传广告无处不在。备战上市期间,良品铺子近期进一步加大了推广力度。

友商中,同样有上市打算的三只松鼠,销售规模与良品铺子相近。据各自披露的IPO招股书显示,2016年,三只松鼠营业收入44.2亿元,良品铺子营收42.9亿元。

盈利水平上,三只松鼠更胜一筹,同年净利润2.4亿,是良品铺子的一倍多。2017年(或2017上半年),三只松鼠的净利率达8.31%,良品铺子仅2.18%。

数据显示,近年,三只松鼠与良品铺子在宣传推广费用上,差距不小。

2016年的促销或推广费用,三只松鼠为1.2亿,良品铺子为2.3亿,后者费用超前者的一倍左右。同年,三只松鼠的销售费用率为20.8%,良品铺子为22.2%,比三只松鼠高出1.4个百分点。

2017年上半年,三只松鼠促销推广费占营收的比重为1.6%,销售费用率为17.14%;对比之下,2017全年,良品铺子促销推广费占营收的比重5.9%,销售费用率为19.5%,持续高于三只松鼠。

产品推广的大力投入,使良品铺子的盈利空间进一步被挤占。2016年,公司毛利率33%,2018上半年,毛利率30%,下滑了3个百分点。几年间净利率持续低于4%。

商品销量不及友商 重金签约吴亦凡代言

大力投入推广宣传,说白了是为提高品牌知名度,促进商品销量。良品铺子的牺牲利润搞宣传,对销量的带动作用又如何?

不论是良品铺子,还是三只松鼠、百草味等,天猫旗舰店均是线上销售的重要渠道。挖贝网注意到,三家店铺中,三只松鼠、百草味最畅销商品的月销量均在50万笔以上,良品铺子的仅33万。

年关将近,各类零食礼包是三品牌冲击销量的重点品类。

百草味天猫旗舰店的春节礼包产品中,有21种产品总销量过万笔,其中,销量最好的是88元坚果大礼包,总销量高达774万,月销超250万。

三只松鼠天猫旗舰店的年货礼包中,有20种销量过万笔。最畅销产品同样是一款88元坚果礼包,月销量同样250多万。

再看良品铺子,17种新年礼包中,总销量过万笔的仅6种,最畅销98元坚果礼包,总销量129万,月销仅7.5万,不足百草味、三只松鼠最畅销产品月销量的3%。

良品铺子销量“扑街” 重金签吴亦凡做代言

三品牌天猫店最畅销零食礼包月销对比(挖贝网wabei.cn配图)

普通商品的销量与友商不在一个量级,良品铺子试图走“高端”路线。

如今的良品铺子,不论是官网,还是天猫旗舰店,随处可见“高端零食”的宣传语。1月7日,新品发布会上,良品铺子确定了高端零食策略,定位是“成为消费者心中高端零食的代名词”。这一战略是否成功,还需靠销量说话。

在良品铺子天猫旗舰店,一款单价1774元的过年送礼坚果大礼包,月销仅130。4款单价千元左右的“海外用户专享”系列零食礼盒,总销量加起来为个位数。

良品铺子销量“扑街” 重金签吴亦凡做代言

良品铺子“海外用户专享”系列礼盒天猫销量(挖贝网wabei.cn配图)

持续重视推广宣传,却是销量“扑街”。今年1月份,公司先后签约吴亦凡、迪丽热巴为品牌代言。据了解,单吴亦凡一人的签约费便高达2500万元,超公司2017年利润的二成。

重金签约当红流量明星,这对于2019年良品铺子的利润率,又是一大考验。

 

责任编辑: 3997LC

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