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Keep健身的商业模式试验
2019-07-30 11:27 经理人网   

Keep快速积累用户的秘诀在于,精准定位小白用户,开发出打破时间、空间限制的健身工具,并获得资本认可,成立3年多即获4轮共近2亿美元融资;在盈利方向上,通过打造用户运动数据中心,支持业务的不断升级。

这是一个2025年将达到3万亿规模的大市场,吸引各路人马扎堆毫不奇怪。而Keep无疑是其中的佼佼者。

自2015年2月上线至今,作为健身APP的Keep用户已累计突破1.6亿、月活超过3000万。曾创下让互联网行业侧目的用户积累速度:最快时获取100万用户大概用了8天、获取1000万用了39天。

更让同行艳羡的是,2015年2月,上线一周后迅速完成天使轮融资;上线25天完成A轮融资,上线60天完成A+轮融资;上线15个月完成3200万美元C轮融资,其后3个月又获得腾讯C+轮战略投资。2018年7月,Keep宣布完成1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本等老股东跟投。这笔迄今为止国内互联网健身领域金额最高的融资,表明Keep新构建的虚拟教练模式获得投资人认可,同时也奠定了其行业领头羊的地位。

2015年上线一年多后的2016年5月,超越咕咚成为月活第二,2018年初又超过悦动圈跑步成为月活第一,Keep是怎样异军突起、在同类健身APP中后来居上的?已经获得最大市场份额的Keep,面临的最主要考验是什么?

定位面向健身“小白”

与知名论坛的内容相比,Keep的内容并不能算专业,而且直到现在,Keep的内容仍略显碎片化。但,Keep的用户定位恰好是面向绝大部分不去健身房的“小白”用户,而不是有固定去健身房习惯的人。这些用户的基本需求很简单:穿衣显瘦,脱衣有肉,同时也面对传统健身四大痛点:时间、地点、金钱、人物。

针对这部分用户的健身痛点,Keep通过提供一款移动互联网APP,在任何时间、任何地点都能让用户根据视频引导运动起来。而且,免费策略让用户摆脱高昂私教费用的同时,更成为Keep吸引用户的法宝。

这也是Keep创始人王宁在猿题库实习时学到的“70分策略”—0-70分的进步可以通过标准方案快速解决,而70分以后的提升则需要定制化、精细化的产品,成本高很多。

健身的方向主要分为三大类:减脂、增肌、运动力的提升。这三大类中,减脂最简单,只要保持热量摄入的持续负增长即可在数月内获得较为明显的结果,而后两者需要考虑的点和技术动作也复杂得多。但是,与专业难度的依次递增恰恰相反,减三者的受众面却是依次缩小。

对健身的主流人群来说,目的无非就是减脂、塑性、增肌,而当他们打开keep时,各种各样标着诸如“消灭小肚子”、“上班族减脂”、“臀部增肌”等名字的训练课程丰富多彩,给人的第一感觉就是“这个APP适合我,它能够帮助我减脂、塑性、增肌”。

Keep成立之初的2012年,“健身意识才刚刚起来,我们就开始专注于更大众化的初学者,而不是专业的健身爱好者。”王宁直言,健身运动是枯燥的,通常来说如没有伴侣、亲友陪伴,很难坚持下来。“Keep就是解决了传统健身的难题,随时随地可以跟着Keep运动起来。”Keep想打造的是一个线上的自由运动场,希望所有用户可以在这里完成所有体育运动训练,认识更多有相同兴趣爱好的人。

所以,Keep抓住用户的第一步,就是提供“傻瓜式”教程,让众多对健身知识缺乏了解的“小白”,感到健身的门槛似乎很低,完成一些基本动作并不难,从而能够跟随其提供的各种课程坚持健身。

其次,由于上班、学习或者各种各样的事情排满行程表,许多人难以利用完整的、大片的时间去健身,而keep正好就是主打碎片化健身,比如说用户现在开完会了,在休息室闲着,这时候就可以掏出手机,打开keep其中一个训练课程,跟着其动作进行运动。正是这种利用碎片时间的健身方式,击中了用户的需求。

构建运动数据化中心

对于Keep的快速发展,王宁将其归功于平台上优质的PGC(Professional Generated Content专业/专家生产内容)和产品体验,并强调Keep“是一个以内容为核心的运动科技平台”。在过去的四年中,Keep团队一直在挖掘更多用户的需求,深化产品体验,从最开始的基础健身不断拓展到瑜珈、户外跑步、骑行、登山等一系列运动,同时针对目标用户群的实际水平,重点推出减脂、徒手力量、人鱼线(腹肌撕裂)、核心训练(平板支撑)等高吸引力、易上手的课程。

王宁介绍,虽然Keep已经沉淀超过1200套健身内容,但依然不断研发更多内容,丰富运动的品类。同时,Keep具有活跃的垂直运动社区,沉淀出来更多达人,产生更多样性的内容。

除了提供PGC内容和产品体验之外,Keep还推出明星、草根大V直播。这是其实现内容收费的重要举措。毕竟通过“大咖”、“网红”进行课程的售卖,在得到、分答、在行等内容创业的互联网企业已被证明是行之有效的方法。

目前,Keep推出的增值性的用户付费高级健身课程,包括李现HIIT燃脂挑战、邹市明拳击燃脂、邹市明战斗跳绳。线下健身大V,虐出马甲线的直播;安全跑步瘦身的直播等。

Keep还着力构建运动数据中心,记录每个用户的全运动生命周期,目前积累了超过20亿条数据。为了让用户坚持并喜欢在Keep上做运动,Keep为用户提供了一系列数据记录、分享、评估功能,用数据化的方式让用户随时掌握自己运动成果,满足一定程度的心理优越感和社交炫耀需求,培养客户粘性。

试建自有品牌电商

尽管keep的注册用户已破1.6亿,然而“死流量”是没有价值的,只有成功转化的流量才会给企业带来收益。

从优质健身内容社区,到摸索实物电商模式,再到线下健身空间品牌,以及如今的个性化AI虚拟教练,Keep基本上每年都在一个新的方向探索流量有效转化的途径,尽管至今尚未形成一个可持续的造血板块,但不可否认,Keep已经跳出了一个健身工具本身,不断的拓展其边界。

2016年4月,Keep发布的3.0版本中推出了电商模块,一些轻量级的运动商品—比如瑜伽垫、弹力带、运动T恤、哑铃健身器材等—被Keep以贴牌自营形式售卖。

keep的核心产品是“动作课程”,一开始就是免费的,经过一段时间的用户习惯积累,再收费就很难了。实物商品(衣服,瑜伽垫)、知识(减脂热量缺口原理讲解)、服务(一对一培训)等产品,对用户而言,收费理所当然,如果免费,用户反而可能会觉得商家有企图。基于此逻辑,keep将其产品维度从价格敏感的“动作课程”,扩展到其他价格不敏感的品类—商品、知识、服务。

Keep不可避免地遭遇了工具类应用试水电商的共同难题—如何提高用户转化率?衡量电商企业经营效率的通行原则,主要是看库存周转率、单品的平均销售额、毛利率费用比。尽管Keep的消费者定位是在一、二线城市的年轻的白领用户,对Keep的认知度高,但Keep电商销售的品类不是快消品,重复购买率低。这也是Keep的订单规模一直无法突破的原因。

显然,电商业务的寸进之功难以满足公司的发展需要,于是,改变了整个中国健身行业格局,甚至影响了大多数人健身模式的Keep,把战略重点拓展到更加“重度”的线下。

布局O2O健身空间

2018年3月,北京华贸购物中心顶层,Keep在这里开了第一家线下健身房Keepland。Keep称它是“运动空间”,而不是“健身房”。和健身空间同时推向市场的还有一款被命名为KeepKit的智能运动跑步机。

想要在Keepland健身空间锻炼,需要先到 Keep应用里预约,一般单次课程79元。具体来说,教室被划分为多个区域,每一块区域前都有电视屏幕,播放动作指导视频和倒计时—就和用户在Keep应用里见到的一模一样。跟着电视播放的视频,用户完成1号区域动作,就顺位移动到2号、3号等等,直至课程结束。教练会在旁边给予指导,更多的时候,他的作用是给大家加油打气。

这似乎像是Keep把线上的体验搬到实体空间,用户不再是独自在家中客厅的瑜伽垫上锻炼,而是和20多个其他用户及教练一起完成动作而已。

其实不然。在公司的O2O服务链上,Keepland肩负了Keep对线上线下社区的“连接”使命。事实上,Keepland操课现场,教练会通过手环设备采集到用户在整个运动过程中产生的数据(包括心率和卡路里的消耗),学员面前的大屏幕上,既可以呈现课程要点,还能输出运动数据—这就是Keep想要实现的线上与线下“体验的串联”。

Keep的CTO彭跃辉透露,第一家 Keepland 门店目前的满客率是95%,2019年内北京的 Keepland 门店会扩展至十家。

王宁的最终设想是,Keepland 会变成城市的基础设施,“开在你们身边,它就像邮局、便利店、银行一样每天服务着你。”王宁说,Keep“已经不是4个字母”,公司的目标是—“一个真正融入年轻人的生活方式。”

虚拟教练,或成杀手级运用

就在线下布局的半年之后,2018年10月,Keep又开始布局AI业务,人工智能与健身的结合成为其未来的业务重点。这一战略推进的核心基础是Keep已经积累的海量的用户数据,“包括用户的社会学属性、运动行为数据、社交数据和场景数据等”。

在过去三年多的时间里,Keep通过“App+智能硬件+线下空间”的服务模式,把用户的运动过程数字化。如今,Keep希望让这些数据发挥更大的价值,利用这些数据为用户提供专属的虚拟健身教练服务,以及提供个性化的全流程健身指导。所谓的“虚拟教练”,并不仅是把“教练”角色搬到互联网上,而是内容、数据、算法和场景四方面相结合的一套体系。

每一位Keep用户进入平台,都会进入一个学习/练习/测试的三阶段标准化训练,在每一个环节都可以享受虚拟教练服务。虚拟教练需要解决的问题和线下教练差不多,即根据用户的具体情况量身打造健身方案,并督促用户完成。Keep将根据每一个用户的画像,制定个性化的训练和饮食计划,并通过智能硬件终端采集用户的训练数据,在训练过程中给予动作指导;Keep还会对用户的运动能力做出合理评估,引导对方采用更有挑战性的运动方案,甚至与用户互动、激励用户坚持锻炼。

彭跃辉透露,AI的技术体系是平台免费提供的,但虚拟教练业务有其收费场景。未来,Keep会将虚拟教练整合到一些业务场景和硬件产品中向用户收费,但具体的收费方式尚未完全确定。

这可能才是支撑Keep未来实现商业利益的核心。从商业角度考量,一个线下教练带一个用户单位时间产生的价值在北京是300〜500元,但是如果能让机器或者算法服务成千上万的人,单位时间产生的价值无疑会级数倍增。

分析认为,虚拟教练服务首先会吸引到Keep用户中对私教费用敏感的人群。线下健身房的模式中,真人私教单位时间内只能教有限的学员,而Keep的“虚拟教练”并没有时间限制,“成本会低很多”。当然,“虚拟教练可能只有线下优秀教练70%的运动效果,但用户只需要花1/10的钱。”彭跃辉说。

不过,使得“虚拟教练”获得用户认可的重要基础是运动轨迹和效果评测功能,支撑这一功能的数据算法是Keep团队需要不断提升和优化的任务。运动轨迹评测的门槛高于教学本身,要完成这一任务,就必须做好科学化的数据标记。“数据标记存在一定难度,是因为懂运动解剖学的往往不懂技术。”彭跃辉说。

还需跨过流量变现障碍

迄今,Keep能够产生现金流的业务仍是广告和电商业务,但表现一直差强人意。“虚拟教练”业务能否大力提升其流量变现能力,成为支撑公司发展的“现金牛”,尚有赖于Keep能否尽快利用AI技术完善数据算法,为客户提供切实有效的、个性化的健身解决方案。

正如王宁所说,“我们要进化,我们要变革,我们要改变。以Keep作为原点,我们想构建一个以科技和内容来驱动的运动平台和运动的生态,这是我们未来三到五年想要做的事情。Keep这个APP未来可能是数字化的运动科技平台,我们希望在这个平台的基础上不断产生更多的内容和服务,用户、社交关系等等的一切,希望可以围绕这个平台,更多赋能到更多的应用产品”。

同时,Keep也走向了世界,其海外产品上线不到一年,已经翻译成了18种语言分发到了全球180多个国家,7个月海外用户突破了1000万。

■ 文 / 李凌(本文首发于《经理人》杂志2019年07月刊) i

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责任编辑: 3976DBC

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