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地摊起家,六年冲出两亿营收...Footer如何靠菜市场营销学登上除臭袜年销量第一?
2020-06-30 14:47 TOM   

1.Footer除臭袜创办人黄立忠摆地摊起家,短短六年营收破两亿,销量登上除臭袜界第一。

2.黄立忠除了敢砸钱营销,更懂得运用摆摊累积的街头智慧,洞悉消费者心理,即使转往电商平台销售,仍能延续畅销心法。

一个不握有关键技术的品牌,如何从路边摊起家,短短六年就冲到营收两亿,甚至超越市场先行者成为市占冠军?

近期,不论你是走在路上,或打开电视看乡土剧、偶像剧,甚至在网络上滑艺人时,都能看到「Footer除臭袜」的广告。

这个近年突然窜起的袜子品牌,营销力道之猛,连我们采访同业、台湾区丝织工业同业公会理事长魏平祺时,他也忍不住半开玩笑地问:「他(指该品牌创办人)是不是富二代啊?可以这样烧钱打广告。」

其实,Footer创办人暨总经理黄立忠,出身工人家庭,20出头岁就开始摆地摊,过去在菜市场,人都称他「胡须阿弟仔」,今天的成绩,是他从街头淬炼出的成果。

2012年,黄立忠厌倦了靠天吃饭的地摊生意,感叹:「好希望可以一边睡觉一边赚钱」,在友人提议下,转往网络,从零打造品牌。

他选定的创业领域-除臭袜,是袜品市场中的分众小市场,且进入门坎低,只要带着5万元,去台湾的「袜子之乡」彰化社头就能找人代工,「我就是这样开始的,」黄立忠坦言,自己并不握有核心技术。

该品牌窜起的关键,表面上,是铺天盖地的砸钱露出。冠名播出8点档,一集就要花9万元;置入偶像剧,短短一个桥段要50万元;邀请当红艺人、网红代言,在各大网站下广告,成本也都是以万计算。黄立忠坦言,营销费用占其年营收约3成。

魏平祺认为,敢花钱打广告、建立品牌记忆点,是Footer摆脱袜业低毛利困境,卖高价,还能受市场欢迎的优势,「我们(传统)会认为,袜子卖这么贵有人买喔?哪卖得动!」

但,如果只要砸钱就能成功,许多更有资源的袜子品牌大可仿效,为什么至今仍没人挤下他?

他真正的秘诀,是把菜市场淬炼出的街头战法,成功移植到网络。他说,营销,要做到「让天天看商品的员工都想抢!」

首先,是抓紧消费者「永远想用低价买到好东西」的心理。

黄立忠刚入行时,连放假也没闲着,总是戴帽子乔装,观察其他卖袜摊怎么卖,看久了,开始找摊商攀谈,请教建议。

接着,他花心思布置菜市场店面,天花板、墙面总是贴满「百货公司专柜清仓货」、「海关流出货」等海报,让人觉得买到就是赚到,打动婆婆妈妈,这群他口中全台湾最「精」的消费者。

他并以自己总是巡回全台菜市场,来说服顾客「下次不知道哪时才能再找到我」,营造稀有感,客人只要愿意在摊前停下脚步,他就能说动原本只想买1双试穿的顾客,一口气买5双给全家穿。

这套销售心法也被黄立忠照搬到网站。一双除臭袜标价380元,但他把袜子包装成组合价,以最基本的3双组合来看,平均下来1双195元,等同下杀5折,标榜「买越多赚越多」。「说真的,一双(卖)380元,获利可能多,但我们要做组合,不然大家只会买1至2双,我们的原价,不是我(真正)想卖的(价格)。」

接着,他更做到这几年许多外商大企业也讲求的「消费者旅程」策略。

「数字地摊」营造冲动消费环境

夫妻俩把菜市场的店面设计成「ㄇ字型」,顾客走进后,不管买几样东西,都得绕一圈才能到出口结账。黄立忠的太太负责在内场穿梭,发购物篮给顾客,「拿了篮子,大家会不自觉地装到满才走。」再透过他手拿麦克风、脚挂塑料袋、50公尺外就听得到的叫卖声,拱起气氛」,「这个舞台是我的,我有让他们冲动消费的临场感。」

 

做电商后,他也把塑造消费气氛列为网站设计重点。

「网站就像我的摊位,气氛是我营造的!」例如,官网举办优惠活动时,会在首页放上大大的倒数定时器,提醒消费者「限时」抢购;秀出在线购物人数,提醒消费者这是「限量」供应;业绩够好时,还把累积营业额秀出来,营造出「贺成交」的叫卖气氛,再推消费者一把,他说,「要让他们主动想买,(觉得)不买是自己吃亏。」

靠营销有局限控管质量成关键

短短6年就超车市场先行者,但,除臭袜毕竟是小市场,黄立忠表示,该品牌计划跨出既有领域,研发美容足膜,及专洗机能性衣物的洗衣球。

当跨出了熟悉的袜品领域,黄立忠的街头战法,还能持续取胜吗?

「品牌的支撑力还是开发能力,」政治大学商学院副院长兼企业管理所教授邱奕嘉认为,黄立忠颠覆传统思维,以营销突围,确实是突出案例,但要持续坐大,可能面临隐忧。

例如知名运动品牌耐吉(Nike),看似纯打营销战,但仍掌握核心技术,才能保持领先优势。因此他建议,Footer若想保持除臭袜第一品牌的优势,应开始拨资源研发设计;此外,跨足新领域时,「质量管控能力要很强,」他表示,地摊可以批发、贩卖多种类商品,是因「地摊便宜,买回来不好用,消费者不心疼。」但如今该公司已是「品牌」,品项一多,任何一项质量没顾好,都会迅速伤害声誉。

Footer创办人黄立忠,从一双10元的平价袜卖起,用摆摊积累的街头智慧,主打品牌营销,在普遍低毛利的袜业,走出一条新路。可见,即使是小众市场,策略运用得宜,也能迅速站稳一席之地。然而,如何在壮大公司规模的同时,保持长期培养的品牌力,就成了小企业成长过程的必修课。

 

责任编辑: 4083LWJ

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