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月销3万辆的五菱宏光MINI EV不值得狂欢

2021-01-03 10:56 汽车公社   

与当年奇瑞QQ和长安奔奔大卖类似,现在新能源市场的五菱宏光MINI EV会是过去低端燃油车的再现吗?

自从特斯拉在中国国产之后,中国新能源市场可以说被特斯拉Model 3给霸占了,不仅保持在连续7个月月销突破万辆,拿下多个城市单一车型销量的冠军(注意这个单一车型包含了燃油车),还在11月份站上2万辆的历史高峰上,将中国新能源市场搅动得人心惶惶。

直到五菱宏光MINI EV的出现,一跃赶超了特斯拉Model 3,在11月份以月销3万辆的水平连续成为新能源细分市场的冠军,成为现象级的产品。特别是在全球市场上,这款小车也排得上号,势头和气势有点五菱宏光和哈弗H6的感觉,这也是中国品牌在新细分领域、新赛道的一个重大突破。

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但其实,五菱宏光MINI EV月销破3万的事儿却出现了一些争议,很多人认为一款3万元的低价车,不足以代表中国汽车的水平,更不能成为代表新能源市场的绝对力量,更何况五菱宏光MINI EV的售价仅特斯拉Model 3的零头,也不能动摇或者影响到特斯拉、大众等品牌即将切入的新能源市场。

不可否认,五菱宏光MINI EV是市场的客观需求,满足消费者对汽车出行的需要确实值得肯定。但倘若把目光倒回到十多年前,就能够发现这一幕似曾相识,彼时合资品牌占据中国主流份额,而自主品牌只能盘踞在入门级领域,用更低的价格抢夺首购用户,获得了一时间的成功,引领了一个新潮流。

但是这个低端的、入门级市场并非能够支撑起企业的长久发展,自主品牌都在挤破头皮推动品牌向上,五菱宏光MINI EV真的要重蹈过去QQ在燃油车领域的覆辙吗?

不否认是市场需求

不到半年的时间,五菱宏光MINI EV能达到月销3万辆的高度,5个月累计销量达到8.7万辆的高度,足以见得其受欢迎程度。不出意外,今年五菱宏光MINI EV用半年时间就能够迈入10万辆大关。

10万辆可以算作是一个分水岭,也是一款车型进入热门市场的标准,这说明五菱宏光MINI EV找准了消费者的消费痛点,用最直接的性价比带去了消费者对其的认可,哪怕很多不买MINI EV的人或者第三方观察者认为这确实非常奇怪。

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其实翻翻那些买了MINI EV的车主的用车体验,就能够充分感受到这款车是非常超值的。虽然只有100KM的续航,虽然充电需要8-9个小时,虽然内饰简陋得莫法甚至没有屏幕,虽然最高时速只有100km/h,虽然冬天的使用续航里程可能只有70KM,但依然被一些车主夸赞,3万块的购车成本,每天几毛钱的用车成本,小巧轻便不必担心停车紧张等系列问题,无论是大城市还是低线市场,有着一群需要MINI EV的消费人群。

比如在一二线限牌城市,MINI EV能够获得最为宝贵的路权资源,而大多数家庭会把它当做是家里的第二辆、第三辆代步车,甚至还有保时捷车主家里买了一辆MINI EV,这估计也就是个零花钱的消费吧,还能上高架、不限行,何乐而不为?

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所以低价永远都是中国市场蓬勃发展的推动力,就像为什么低价的拼多多火了、其日活量甚至一度赶超淘宝一样,这才是中国光大消费者的需求。试想一下,一辆小牛电动两轮车也要一两万,普通点的雅迪也要好几大千,一辆MINI EV售价三万,能贷款、有正规保险,有所有道路使用权,有空调、能遮风避雨,停车随便一个角落都塞得下,可以接家用220V充电,使用成本极低,确实满足了不同消费者的用车需求。

根据调查数据显示,五菱宏光MINI EV用户群体中,有80%是90、80后;所有的订单中,一、二线城市占比37%,三、四线城市是55%,8%来自于县级农村市场。由此也不难看出,五菱宏光MINI EV的用户出现多元化的特征,几乎对所有市场进行了覆盖。从用户画像来看,69.4%为增购用户,其次是首购用户,占比达到26.6%,换购用户仅占4%。购买人群以中小城镇80后年轻人为中坚力量。

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其中,使用需求最多的为代步,占比高达82.6%。次均行驶里程集中在5-10km,出行场所基本都与工作、生活、(子女)教育有关。代步类日/月均衍驶里程较高,首购一偶尔使用(占号用户)日/月均行驶里程最短。月均花费约为138元,年化后约占用户家庭收入中位数的1.65%,使用比较经济。

不出意外,未来一段时间内,五菱宏光MINI EV还将迎来持续增长,这无疑也将推动A00级新能源市场销量的暴增。数据显示,今年11个月,A00级新能源销量达到4.8万辆,占纯电动汽车当月销量的32%,其中五菱宏光撑起了大部分份额。

纵观过去A00级市场的走势,如知豆、康迪、北汽新能源EC系列等产品,售价基本上接近10万元,随着新能源产业的不断成熟,供应链的完善,A00级新能源售价降了下来,也推动了A00级新能源重回赛道。

品牌形象的反面

就像十多年前,奇瑞QQ成为广大消费者的宠儿一样,一时间也掀起了自主品牌的新狂欢,随之而来的是长安奔奔,吉利熊猫等产品,在当时入门级细分市场中非常受欢迎。

问题在于,QQ的光辉只属于那个时代。一方面是造车技术不足,同时5万元级别的细分市场是合资产品难以企及的蓝海市场,这是自主品牌唯一能够撬开的市场,甚至可以说是竞争压力并不大的细分市场。

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但是问题也随之而来,低售价势必会带来更低的制造成本,也就意味着产品在品质方面确实离预期有所差距,特别是在使用几年之后,这些产品直接拉低了整个品牌的档次,在消费升级的大背景下,必不可少地推向走向了边缘地带。就像现在在大多数人的印象中,QQ这类的小车就是廉价车的代表,反而大家并不会记得QQ也曾完成了更多人走进汽车生活的梦想。

什么是品牌形象?大概可以理解为这个品牌所卖的产品平均售价在整个行业中的地位吧。这就相当于大众、丰田品牌比现代、起亚品牌更高级是一个道理。每个品牌在发展过程中,都在尝试品牌向上,就像吉利、长城、长安们一样,想尽一切办法把自家的产品卖贵,拉宽这个品牌的售价带宽和产品矩阵。亦或者说丰田,它在日本有售价十分便宜的产品,但也有汽车工业的明星皇冠和雷克萨斯,至少让外界认为丰田这家企业和这个品牌不低端。

所以当奔驰、宝马、奥迪等豪华车在谋求下探和销量增长时,推出了入门级的豪华车,为了不让入门级豪华车影响整个品牌的品牌形象,于是乎继续向入门级的另一端发起进攻,奔驰迈巴赫、宝马X7、奥迪Q8等车型的到来,就是ABB谋求品牌上攻最好的例证。

月销3万辆的五菱宏光MINI EV不值得狂欢

五菱造人民的代步车,以最低的价格给消费者带去更好的出行体验这无可厚非,这不仅是商业价值,更多的层面是一种社会价值和社会责任感,这对消费者来说是最好的现象和结果。但商业终归是商业,商业的本质还是利润和可持续,否则无法维持企业的运转,前面所说的社会责任感是没办法实现的。

那么五菱宏光以微乎其微的利润维持企业的运转,这显然不是一条长久之计。试想一下,五菱一年100多万辆的销量,若是有三分之一都是3万元的代步车,那对这个品牌或许就是一种灾难。五菱可以制造3万元的代步车,也需要造十多万元的精品车,在谋求下探的同时不忘上攻,这才是一个品牌可持续的核心关键。

A级才是未来主流

什么才是主流需求?有人说现在五菱宏光MINI EV满足大家对新能源出行需求,这就是主流需求,这固然没错,所有的商品都是如此,只要能上量,能够进入“橄榄球式”消费模型的中间地带,这就是主流需求。现在小型或微型入门级产品占比新能源市场份额达到32.6%,从这个角度看,这就是主流。

然而从汽车工业的长远来看,新能源产品的核心肯定不会是以A00为代表的代步车,而是中国乃至全球消费者对A级车的需求。A级轿车、A级SUV等产品才是未来新能源市场的根本,这也是这么多年来汽车工业发展规律得到的结论。

月销3万辆的五菱宏光MINI EV不值得狂欢

毫无疑问,A级车是售价、销量、品牌、服务、产品力、利润等各项指标比较均衡的结果,得A级车得天下,这也是为什么合资车通过A级车树立起强大的、难以被撼动的地位和壁垒的原因。所以当前所有中国品牌都在谋求在A级车市场中获得一定的话语权,与合资品牌同台竞争,无论是SUV还是在轿车市场上。

放在新能源领域,虽然目前整个新能源市场尚处在初级阶段,发展A00级小车无可厚非,这是市场规律带来的。但面对更长远的未来,A级新能源车市场一定会像过去十多年来燃油车市场那样,经历一轮升级和迭代,这也要求车企必须要在A级车市场进行深耕,与传统燃油车进行对抗,将A级新能源车的产品力、售价、品质、续航等各方面提升到能与传统燃油车直接PK,才是新能源向前突破的关键。

月销3万辆的五菱宏光MINI EV不值得狂欢

竞争就是这样,有人避困难而远之,另辟蹊径获得了成功,也有人正面克服,与困难对抗,虽然都取得了一样的成果,但毫无疑问前者是通过技巧,后者凭借的是最本质的实力,从最根本来看,后者的突破能力无疑显得更为强大。当前的中国汽车工业,就是需要这样的实力与魄力,在新能源的赛道上,拿出与传统燃油车PK的诚意与实力,才能够从根本上行推动新能源工业的发展。

所以,五菱宏光MINI EV就算月销3万甚至4万辆,从一个侧面来看也不值得狂欢,就像过去A00级的QQ,就像过去五菱宏光面包车月销7-8万辆一样,虽然从社会价值来说,它实现了人民汽车生活的更快触达,但从企业层面来看,它的无限风光并没有为企业带去更为正面的形象,甚至是更多可持续能力。新能源走多元化的路径是没有错的,比如一部分进攻低端,另一部分继续在A级车市场渗透,只是倘若完全押宝低端,那就相当危险了。

 

责任编辑: 3976DBC

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