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电商入局 春茶上演线上争夺战

2021-03-29 10:01 北京商报网   

一面是网红茶饮谋求上市,一面是春茶接连上新,借力电商渠道,茶叶市场“翻红”。北京商报记者在采访中了解到,部分茶企的销售额实现翻倍增长。值得注意的是,今年以来抖音、快手等短视频渠道也加码对春茶的宣传。电商直播、社交内容宣传、物流深入田间地头,让茶叶销售突破地域限制。

电商入局 春茶上演线上争夺战

茶企触网 销售额翻倍

春季,杭州出圈不仅因为风景,还有上新的茶叶。成立近30年的卢正浩茶庄,曾做着“平淡”的茶叶生意,六年前,与京东结缘,杭州卢正浩茶庄在突破自己的业务边界上迈出了第一步。卢正浩茶庄总经理胡璧如介绍,六年前,在茶叶销售不景气时,茶庄向供应商、茶农的收茶情况也不尽如人意。“行情不好时,茶庄的春茶干茶收购也不过50斤左右。今年春季,一天内,卢正浩茶庄收购鲜茶叶4000余斤,如果按照每5斤鲜叶出一斤干茶来计算,这将产出约800斤干茶叶,这些‘库存’可以全部销售”,胡璧如直言。电商业务在助力整体春茶销售增长的同时,也促进了企业整体营收,六年间,公司的业绩实现几十倍增长。

通过京东线上销售数据,胡璧如也找到了卢正浩茶庄的精准客群。“购买卢正浩茶叶的顾客多为中年及以上的男性用户,且群体的收入相对较高”,胡璧如表示。“用户在购买卢正浩龙井茶的同时,也会联动购买其他的商品,使得品牌的影响力得到进一步提升。”

京东超市茗茶负责人王赛表示,数据显示,购买茶叶的用户群体呈现年轻化特点。同时,消费者对养生、健康愈发重视,年轻人愈发关注茶叶品质。

茶叶市场线上销售渠道发力明显。不久前,云茶网发布的《2020年中国茶叶电商数据报告》显示,2016年至2020年,中国茶叶线上市场规模一直呈稳步增长态势。其中,2020年,茶叶线上市场规模约为280亿元,同比增长15.23%。该报告指出,2020年虽受疫情影响,但3月春茶上市交易规模仍然上升至一个小高峰,11月、12月也成为第2个、第3个交易高峰。电商平台在消费者选购途径中占比逐渐增大。

弥补空白 渠道优势渐显

不仅在传统门店预售,茶企也纷纷拓展线上渠道,填补无店铺区域的销售空白。

在3月16日春茶正式上市之前,北京老字号吴裕泰的多款春茶产品已经在品牌微商城销售。据了解,吴裕泰微商城上线两年多以来,线上订单的比例逐渐增长。与此同时,门店建立微信社群,通过微信社群第一时间发布产品信息,将店内茶叶产品销往全国各地。

据悉,消费者在吴裕泰微商城下单购买春茶商品后,可以到店自取或者选择邮寄到家,满足了都市人群快节奏的消费需求。

北京商报记者了解到,八马茶业、小罐茶等茶企均早已尝试线上销售。相关数据显示,去年“6.18”期间,小罐茶在京东渠道的单日成交额同比增长1107% ,爆款单品成交额同比增长10600%。今年京东春茶节,龙井相关产品的销量环比提升近400%。单价10000元档位的高端西湖龙井预订量占比达到18%,同比去年占比提升了12%。

值得注意的是,随着短视频内容宣传热度增加,短视频博主也在春茶消费期增加对春茶的宣传,以西湖龙井为代表的春茶知名度日渐增长。其中,抖音平台内,“龙井”话题相关视频播放量超4534万次,“春天从一杯绿茶开始”话题相关视频播放量超1725万次。3月27日,一条信阳毛尖春茶开采的视频在抖音的热度值达254万。

预见风口 加注文化传播

经历了与京东合作,胡璧如看好线上发展。胡璧如认为,“电商给了我很多意外的惊喜”,从茶业来看,线上和线下是两种完全不同的模式。电商的营销思路是全新的,且无法在线下渠道进行复制,电商的行动力更加高效。以推新品为例,可以在少量生产后、试探市场,较快得到市场反馈。企业可以根据较为精准的市场反馈情况及时调整运营方向,既可以快速大量投产,也能及时止损。

对于茶企触网的发展,商业流通专家、北京工商大学教授洪涛认为,随着电商消费逐渐品质化,茶叶消费者在线上渠道也实现了一次消费升级。茶企对电商愈发重视,也对产品品质化、创新性提出新的要求。中国有几千年的茶历史,当下却没有可以带领市场的头部茶企,这也源于国内茶叶品种繁多、产品同质化严重、加工方式传统等问题导致。随着线上消费品质化,茶企可以尝试营销茶文化、茶品牌,去掉价格战的“包袱”。

另外洪涛建议,茶企应该将电商直播变为茶文化的传播渠道,而非纯粹的销售渠道。茶叶市场应该通过建立品牌影响,打破行业无头部企业的现状。

独立经济学家王赤坤同样认为,由于茶叶的产地属性,以及传统因素造成茶叶种植和经营参照传统农业管理模式,使得行业难以出现头部领军企业,但会出现全国性头部产业带或头部地理标识产业。例如,云南普洱、武夷山大红袍、河南信阳毛尖等具有地方特色的产业带和地理标识已经率先突围,并形成头部集团。

王赤坤认为,茶叶属于消费升级的品类,目前正处于成长阶段,在电商消费带动下,行业供给规模在不断扩大且毛利水平较高,投资认可度逐步攀升。虽然市场中存在一些不规范的行为,但政策对茶业管理趋向于鼓励,市场规模继续增量的过程中,行业门槛将进一步建立。

北京商报记者 王维祎

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责任编辑: 3976DBC

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