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星期零品牌3.0时代,本土植物肉品牌的新变局正在到来

2021-04-02 16:34 TOM   

本土植物肉品牌「星期零」在 2021 年的 3 月,用两个大动作,宣告星期零品牌 3.0 阶段的到来。

其一是联合 Bloomberg商业周刊发布了《2021中国植物肉行业洞察白皮书》,对 2020 年的植物肉行业进行了一次全面的梳理,也开始向行业进行植物肉消费洞察信息的输出。

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其二,则是在 3 月 26 日,植物肉品牌「星期零」宣布品牌视觉再升级,以「平衡、多元、无限」为关键词,构建新的星期零 3.0 品牌世界。

本次视觉升级,推出了星期零继 2019、2020 年后的第三个品牌 logo:

在 2019 年星期零创立之初,星期零用星星和旗帜来表达成为植物肉领域先行者的志向;

2020 年则将「星期零」三个字放在了视觉中心,让大家更好地记住;

到了 2021 年的今天,星期零则用了大大的「0」作为重点,并在上方辅以六个极简的标识。

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这六个极简标识的灵感,来自于中华古典哲学文载中的「火风鼎」。「火风鼎」是大吉之卦,而鼎有革故鼎新之意。

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新vi赋予了星期零丰富的人文内涵,代表着:「人们从直接食取生肉,过渡到使用器皿烹煮,鼎见证着文明的进程。过去它改变了人们的饮食方式,现在星期零用它装载新的食材,给人们提供截然不同的生活方式。」

卦象里还蕴含了「宇宙、天空,人类、自然、水、地球」这六种元素,化作了「0」上方的六个极简标识,也构成了星期零新的品牌内核——将人与自然的平衡放在了核心。

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在这视觉升级的背后,暗藏着星期零哪些战略上的转向呢?

1、深入可持续生活方式,越来越有「品牌感」

可以看到的是,从星星旗帜,到大写的「星期零」,再到现在的「火风鼎」,星期零的品牌表达越来越丰富了。

总体而言,由于大众认知还不够高,植物肉品类是不太好直接做面向 C 端的品牌的。大部分入场的植物肉品牌主要还是以 B2B2C 的方式切入市场。

而星期零作为 2020 年市场打法最为激进的植物肉品牌,在其他品牌合作数量还在个位时,星期零已经突破了 100 个合作品牌的数字,进驻超过 7000 家门店。而得益于在这个方向的不懈努力,星期零已经积累了一批忠实用户,也在大众视野中留下姓名。这就让 2021 年的星期零能够开始更加放手去丰富品牌的内核,以向 C 端讲述品牌的故事。

可以预见,星期零在未来会做更多的生活方式类活动,面向消费者去做更多主打可持续、永续平衡的内容。

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前不久,星期零就在线下举办了一场「五分熟」活动。 挑选了一个跟星期零有共同可持续理念的餐厅,邀请星期零用户一起分享植物性饮食的观点,品鉴星期零的植物肉餐品,最后还有一个交换二手物品的环节,让家中余物在活动中得到循环再用。

而升级过后,星期零还将「五分熟」活动搬到了线上,成为一个线上的二手交换市集,来强化星期零可持续生活的形象。

星期零说,「五分熟」是因为星期零跟用户之间的一个关系,此前都仅仅停留在食物上,好像大家还是「五分熟」。但之后星期零会更关注与消费者之间直接的互动,举办更多线下可持续的活动,陪伴用户一起成长,与用户共建一个可持续的生活圈层。

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2、以好吃为技术发展核心方向

星期零的新 Slogan 叫做 “更好吃的植物肉”,并且着重强调了“中国味道”。很明显可以看到,星期零未来核心的技术投入方向会是好吃和风味上。

星期零提到:“在分子感官技术的基础上,今年星期零即将迭代风味技术至 3.0 版本,为大家带来口味更佳的植物肉,抓住中国胃。”

在白皮书中,星期零提到欧美仍然占据植物肉专利数量上的领先,本土植物肉新锐品牌较难突破重围。但正因为对于本土市场的了解,星期零选择主攻关键技术,辅以定制化服务。关键技术就是好吃,也就是中餐里最看重的「色香味」。并且团队中还有米其林厨师,为每次合作调配定制化的口味。

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3、深入城市之中,不止求广,更求深。

在推送中,星期零写道:

「今年要探索什么?

从多维度关注城市人文及自然生态。」

在最后星期零预告:

「今年我们将不定期出现在各个城市与大家相见,也可以在公众号找到「美食地图」,找到与你最近的零感美食。」

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比起 2020 年,星期零主要是和跨城市的连锁餐饮店合作,比如喜茶、德克士、奈雪的茶,2021 年初,星期零开始选择像武汉的「火锅物语」、深圳的「哈帝斯」这样深耕一城的伙伴合作。「火锅物语」、「哈帝斯」都在各自的城市布设了更为深入的网络,并且因为只做一个城市的市场,对消费者理解也更深入。

这样的合作伙伴转向,正说明了星期零策略的转向——从求广到求深。

可以预见的是,未来星期零会重点、定向地,在一线和新一线城市做深耕。在策略上打透一个个城市,在品牌活动上,去深入探寻城市的具体气质,在未来更加关注城市、人文和自然生态的连接。

写在最后

正如《白皮书》中所描绘的,植物肉在中国市场需求广阔,到 2023 年会达到 130 亿美元的规模。在 2020 年底,我们已经看到多方下场。海外巨头虎视眈眈,雀巢、Beyond Meat、Impossible Foods 都已经进入或密切关注着中国。国内也有多家初创企业加入竞争。

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在 2020 年,星期零开了一个很好的头。在市场尚空白的时候,抢占了先机,完成了从 1.0-2.0的阶段性成长。到了 2021 年,可以想见的是越来越多的竞争会在 C 端消费者处直接短刃相接,星期零在这个节点升级到 3.0 更加丰富的品牌世界,也是恰当而敏锐的战略转向。

我们很期待升级后的星期零,在市场上还会有怎样的打法,能够占领住现在的领先地位,也能够在消费者心中成长为一个能够和他们直面对话的新消费品牌。

 

责任编辑: WY-BD

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