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众引传播:实操案例解读新品上市如何拉新和破圈

TOM    2021-06-29 14:43

长决策周期品牌如何通过精细化的人群运营实现生意增长,一直都是品牌常年关注的话题。在传统营销环境下,品牌只需要找到有核心影响力的媒体,将产品卖点和消费者需求整合为一个沟通主题,做目标人群全覆盖传播即可。

但当现在市场上的产品、消费者的信息接触渠道都趋于多样的情况下,品牌要抓住更多消费者,就要调整思维和传播模式,不再自说自话,而是要以消费者为中心,重视消费者差异化需求痛点的满足和品牌心智的促进,做精细化的人群运营。

尤其是长决策周期品牌,在本身很难通过一次触达完成转化的情况下,更需要清楚品牌的人群特点和差异化的需求,在人群不同阶段的关键时刻做到精准的多次沟通,促进转化。

那么,长决策周期品牌如何做精细化的人群运营?

近期我们通过成功帮某高客单价卷发棒产品打通站内外人群数据和转化链路,做人群精细化的运营沟通,为品牌解决拉新和破圈难题提供了一种解题思路。

01

卷发棒品牌困境

品类市场整体持续上涨,但品牌产品落后市场,生意表现平平。通过对品牌生意现状的诊断,我们总结了两大原因:

1.产品较为固定,消费者选择少,品牌拉新困难;

2.站内被竞品对标做“大牌平替”拦截,人群流失严重。

高客单价的长决策周期品牌一般都有可能会遇到上述问题,要解决问题困境,就需要清楚了解自己的人群特点和场景诉求,做好不同阶段人货场的沟通匹配(即精细化的人群运营)。

02

众引传播精细化人群运营做法

在众引传播独创的社交效果增长模型ATOM核心指导下(点击回顾ATOM),我们的业务团队首先对该品牌的卷发棒产品做了A(假设)阶段的人货场匹配:

●从品牌已有购买人群数据出发,锁定核心增长人群:轻奢熟女&精致型男

品牌的核心增长人群不是客户和营销公司讲出来的,而是要用品牌在电商平台已有购买人群数据来说话的。我们将该品牌在天猫的数据银行人群数据做了两个维度的拉取:

众引传播:实操案例解读新品上市如何拉新和破圈

*数据来源于某卷发棒品牌电商数据

发现轻奢熟女和精致型男是品牌购买基数最大、也是A/I占比和A/I到P流转效率较高的两类人群,属于品牌的核心增长人群,也是实现品牌拉新&破圈增长需要重点发力的人群。

●从电商人群标签&社交内容反馈,洞察消费者场景需求和货品卖点

基于两类核心人群,我们进一步在天猫站内做了人群标签的拉取,洞察人群的基本画像和兴趣偏好,发现这两类人的普遍消费能力较高,对黑科技、智慧生活兴趣度高。

同时,在社交平台,这两类人对卷发棒相关的造型/卷发教程、测评内容兴趣度高,有卷发棒对新手/手残党友好,能帮助简单快捷做造型的共同需求。

众引传播:实操案例解读新品上市如何拉新和破圈
众引传播:实操案例解读新品上市如何拉新和破圈

*数据来源于小红书&抖音等社交平台

我们根据对站内人群特点和社交需求的洞察,构建了产品社交内容传播的人x货x场最初假设组合。基于品牌想要清楚知道【人群&需求场景】的匹配以及人群流转状况,我们从【人群流量、数据追踪、算法精准、触达能力】四个维度规划了本次投放的核心平台——抖音,在抖音平台做人货场内容的T(测试)传播,验证品牌带货模型,完成投放任务。

●精准圈选大胆假设,挖到品牌“高级小区”宝藏转化人群

在第一波达人内容测试完成后,择优为一些内容数据表现较好的达人加了DOU+和达人竞价(M/流量放大),放大优质内容的传播影响力。在投放加流过程中,除圈选品牌相关核心人群外,基于品牌高端属性和站内人群特点,尝试圈选“高级小区&高消费人群包”投放,发现GMV和ROI在同类计划里表现最佳,CPUV也能做到最低,整体数据表现好,可作为品牌高效转化人群,做长期追投转化。

●站内外搭建全链路人群流转监控,清楚人群流转现状同时沉淀人货场资产

为了能更清楚了解本次投放过程中品牌人群从站外到站内的AIP流转情况,知道每个环节内容对人群的吸引转化能力,我们从站外抖音内容页面的购物车、到跳转落地页,再到站内承接页,搭建了一套完整的监控系统,用以监测不同人群对应内容的曝光、点击、转化情况,判定人群AIP每个环节的人货场内容组合,为品牌站内多次触达及后期其他传播沉淀人货场组合的认知资产。

03

品牌投放成果

通过这波精细化的人群运营,我们帮品牌累计获得了近7000w+次曝光,提前完成进店KPI,成交金额超百万,且CPUV每日控制在7元以下。

同时本次投放:

●曝光人群精准

本次投放的达人竞价引流人群的AI流转率高于20%,高于同期品牌全店水平,较品牌投放前提升150+%。

●人群资产沉淀

通过本次全链路的人群精细化运营,我们为品牌沉淀了几十万人群资产,帮助品牌清楚了解人群在A-I-P每个链路里所处认知状态以及有效沟通内容,为品牌其他渠道的二次沟通转化提供清晰人货场组合内容参考。

●站内匹配度高

流量宝点击人群导入站内匹配率达100%。(抖音信息流硬广平均匹配率是60%)。

在当下国货品牌崛起,国外更多品牌入局国内市场的激烈竞争格局下,品牌很难再延续传统粗放式的大曝光、人群全覆盖沟通的轻松简单的传播模式,尤其是长决策周期品牌,如何以消费者为中心,重视消费者差异化的需求痛点满足和人群AIP阶段流转的促进,是解决当下品牌拉新&破圈增长困境的突破点,做好了品牌人群的精细化运营,才能帮助品牌突破增长困境。

 

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责任编辑: WY-BD

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