银泰陈晓东谈新零售转型：钉钉让5万导购实现数字化

自2019年以来，伴随着消费行为改变和疫情冲击。中国零售业各业态增幅普遍趋缓，其中百货店增幅仅为1.5%，位居各业态最低。

但新零售战略下的银泰却实现了逆势增长。2020年诞生了13个美妆全球第一柜、18个全国第一柜。截至2021年9月，银泰百货数字化会员达到2500万。

作为老牌百货企业，银泰因何成为百货行业新零售的领军者？

究其根本，百货业离不开“人、货、场”，而导购成为连接三者的关键，可谓“得导购者得天下”。

近日，银泰商业集团CEO陈晓东谈起新零售5年的心路历程，表示：“银泰百货的数字化转型，离不开人、货、场的全面数字化，而借助钉钉，银泰实现了5万名导购的数字化”。

银泰集团于1997年创立。2017年，阿里以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资，此后，银泰一分为三，分别为阿里巴巴旗下银泰商业（集团）有限公司（银泰百货）、沈国军的中国银泰投资集团（旗下银泰商业集团、银泰置地）以及云泰商业管理有限公司。

之后，银泰百货开始发力新零售业务，加速线上线下融合。而这其中，如何让一线导购实现数字化转型，直接关乎百货品牌形象和业绩。

“导购正在成为百货公司最重要的生产力，她们是在生活美学领域拥有专业能力的KOL，链接了商品与顾客，对顾客的审美认知、消费行为产生深远影响。”陈晓东表示。

但长久以来，百货行业对于导购的运营、培训、分佣、管理都是一件庞大而复杂工程。

银泰有近5千名员工，全国门店60多家，专柜2万个，导购近5万人。过去，总部想要触达到导购往往要从中台到门店运营、再到导购，流程链路长且易出现信息偏差。遇到大促节点，总部政策、产品信息、营销话术更无法及时传达至一线，沟通管理成本巨大。而导购群体本身流动性大，也进一步加剧了管理难度。

如何高效管理全体导购，并精准将货品推送导购，促进交易，一直是亟待提升的痛点。

2019年，银泰百货打造新商场商业操作系统（MOS），实现了品牌商家的在线运营和营销。MOS成为银泰的商业“大脑”，承载经营数据沉淀分析。而钉钉则成为银泰的神经网络，触及一线导购。

通过将MOS系统与钉钉打通，导购运营人员可以及时了解导购流动性。在大型营销项目，导购运营团队会在每个节点通过钉钉将重要事项一键触及全体导购，组织由此变得轻盈敏捷。

银泰还通过钉钉云课堂沉淀导购培训体系，包括新零售技能、营运管理技巧等十几门课程，每一位导购入职后，都可以通过钉钉实现新手到落地的过程。

作为国内最重视导购能力的公司，银泰百货也通过数字化切实为导购带来收入提升。

导购的主要收益基是销售提成，这其中爆款产品，成为关键。传统导购往往基于经验和局部信息判断，缺乏数据依据。通过将品类和销售数据进行关联分析，银泰MOS系统可直接框定爆品，通过钉钉机器人向一线导购推送，并提炼出相关卖点和物料。导购一键转发生成专属链接。客户下单后，获得佣金和销售数据自动反馈至系统。由此，爆品、导购、用户实现正向循环。

2020年，银泰一年时间里创造了41个销售破千万的单品，爆款商品仅单品就售出10万件。

被“数字化”的导购，不仅能够在在钉钉上完成学习、销售及业务沟通，也可以在喵街上实时在线与顾客互动。得益于此，银泰导购的收入也变得多元化，在之前品牌支付的工资奖金基础上，新增了分享商品获得的佣金收入，月入两三万。

除了导购，银泰还借助钉钉实现了高效率跨部门协作。

大型百货商场的运营需要跟品牌方、客户多方协作。以商品中心为例，需要和品牌方沟通店铺装修以及商品的营销、库存、活动力度、折扣等诸多信息。遇到大型营销节点，还要进行资源展位、物料的管理。

银泰百货通过钉钉形成了“以事为中心”作战逻辑。通过钉钉群，各个负责人进行在线文档编辑，多人协作，无论是产品各项信息、门店装修、所有事项一目了然，责任到人。

每一天，钉钉机器人自动同步每一天，每一个战区店铺的经营数据，业务部门可以据此及时调整货优惠方案，为银泰持续拥有盈利能力提供重要支持。

2021年是新零售提出第五年，得益于数字化的转型，今年银泰百货双11化妆品品类诞生了3个过亿品牌、27个过千万品牌，新零售云店订单同比增长了8倍。双十一期间，银泰百货快递单量同比去年提升了44%。

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