与《全力以赴的行动派》共同探玩，看脉动如何玩转综艺营销？

商业 TOM 2022-09-30 19:01

作为一个进入壁垒较低的赛道，近年来饮料行业的竞争愈发激烈，新老品牌同台竞技，抢夺存量市场。在此大环境下，营销成为品牌成长的核心要素，不少饮料企业的营销活动更为频繁，形式更为多元。今年夏天，脉动携手《全力以赴的行动派》，解锁了饮料行业综艺营销的新玩法，通过一套“内容+产品+社交”的组合拳，让品牌深入年轻圈层，也让综艺营销的价值实现了最大化。

脉动&抖音共携手，强化心智绑定

自7月开播以来，《全力以赴的行动派》始终保持着超高热度，仅在抖音单平台就拥有209W+粉丝量与61.6亿次的播放量，尽管节目已于近日收官，但话题热度仍在延续。系列数据也印证了节目总冠名商脉动此次营销的成功，借由节目的火爆，脉动实现了品牌的出圈。实际上，脉动的成功并非偶然，冠名《全力以赴的行动派》，是脉动深思熟虑的结果。

《全力以赴的行动派》由抖音和日月星光出品，克果传媒联合出品，是抖音全网独播的综艺，也是最会“玩抖音”的综艺，长短视频的创新结合，各种抖音玩法和热梗的巧妙融入，都契合着当下年轻人的媒体习惯。脉动冠名该节目，相当于与抖音强强联合，依托抖音的流量基础和互动玩法，推动品牌大规模曝光，提升品牌的国民度。

有了流量的加持，脉动目标消费群体与节目观众群体的高度重合，则更进一步保证了品牌触达受众的精度。脉动作为一款维生素饮料，目标市场定位在18-35岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。而《全力以赴的行动派》作为一档城市探玩类真人秀，本身就吸引了大量爱运动、爱旅行、爱时尚的年轻人，此外节目还特别邀请了黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣（按姓名首字母排序）等五位优质偶像，嘉宾们都是年轻活力的代表，也自带庞大的年轻粉丝群体。

不止于目标群体的重合，品牌与节目的价值理念也十分契合。脉动的全新slogan“大口畅饮状态全开”，希望能以大瓶身大口径带来的大口畅饮体验，提升活力，鼓励大家以更好的状态追求更好的表现。节目里，五位明星为冲击城市动力玩家称号而全力以赴，同样需要好状态的支撑。围绕“状态”这一核心，品牌与节目更好地捆绑在了一起，深化了品牌在消费者心中的形象塑造，从而达成知名度与美誉度双丰收的局面。

节目内容深度共创，放大冠名势能

品牌与综艺的合作，如果只是流于表面的“露出”与“植入”，很难真正沉淀下活跃用户，唯有融入节目，进行内容的共创与升华，才能巧妙完成对年轻人心智的渗透。在《全力以赴的行动派》中，脉动正是从内容思维出发，与五位嘉宾共同探玩，借由一系列综艺互动，夯实了在户外、运动等饮用场景下，年轻群体对于脉动的消费认知。

脉动的共创式植入，贯穿了整季节目。在节目第一期，嘉宾们需要在深圳最繁忙的集装箱码头，找到脉动并对无人机大口畅饮，来获得安全时间，逃避黑衣人的追捕。在收官派对上，节目组特别设置室内射击对决游戏环节，嘉宾们需要通过抢夺脉动瓶决定谁用长版吹箭、谁用短版吹箭，同时还需要在一整面水气球中射中蓝色脉动球，来获得更高分数。此外，节目中很多爆火的片段，都与脉动的产品密切相关，诸如在第七期，嘉宾们在划着水浆板抢夺脉动的过程中，便发生了一系列令人爆笑的事情。这种基于游戏剧情设定而植入品牌和产品的方式，让品牌与嘉宾、与观众更好的玩在一起，在共同体验中建立起更深厚的情感联结。

脉动的双桃口味饮品也在节目中完成了创意露出。在面对挑战任务时，嘉宾们可以通过仰头大口畅饮脉动双桃口味来给自己加满状态，以获取脉动动力站的buff，也就是通关锦囊。在玩游戏的过程中，嘉宾们总会自然地拿起双桃口味的脉动，对它浓郁的桃子香气，和水蜜桃＋白桃的清新口感称赞不已。脉动用这种体验式的方式，强调了产品的价值特性，让消费者身临其境感受到脉动双桃口味的口感，以及产品所带来的清爽解渴的补水体验，有助于撬动消费者决策，为产品带来直接可见的商业转化。

脉动的全方位渗透式植入，不仅体现在节目正片中，也体现在围绕节目内容所推出的系列短视频中。抖音作为短视频行业的领头羊，在《全力以赴的行动派》中也并未放弃其短视频优势，明星相关片段、强趣味性的情节、定制脉动达人内容等精心制作的短视频，借助抖音的流量生态，精准投递到年轻观众面前。脉动也借由长短视频的紧密配合，触达更多圈层，持续提升品牌影响力，让品牌的年轻化形象深入人心。

与脉动年轻化品牌形象共同植入消费者心智的，还有脉动的社会环保责任。今年6月，脉动创新采用了“智慧碳”概念瓶，助力碳减排。而在《全力以赴的行动派》中，脉动也结合了智慧碳概念瓶，在节目尾声植入彩蛋，唤起消费者对绿色的重视，传达品牌为更纯净天空做贡献的积极态度。

创造多维互动方式，扩大品牌声量

在节目之外，脉动也在抖音平台与用户互动，让综艺植入进阶成为一场品效合一的多元化互动营销。

承接节目流量，脉动在其抖音官号中发布了不少与《全力以赴的行动派》相关的热点视频，与粉丝们一起磕剧，搭建起品牌与节目观众互动的长期渠道。同时，脉动官号与节目官号的频频互动，也有助于引流至品牌自有空间，形成了闭环传播。

将节目内容效果延续甚至放大至年轻人聚集的社交平台，《全力以赴的行动派》播出期间，脉动借力节目热度和挑战玩法，在抖音陆续发起#blingbling比0舞#、#一口炫走大暑#、#解锁城市新玩法#三大话题挑战赛，邀请抖音用户拍同款、剪同款，点燃了抖音用户的创作欲，更进一步带来了UCG互动，放大了综艺营销的价值。

其中，#解锁城市新玩法#与《全力以赴的行动派》立意高度契合，邀请达人们在日常生活的城市中寻找精彩，再用脉动指定模板剪出同款视频，通过与用户的双向互动，升华品牌的形象塑造。在三里distant、唐豆子、小星狗等优质视频创作网红的带动下，各地网友也接连发布相关短视频，自来水的涌入大大增强了话题的关注度，脉动独特的瓶身设计、脉动x抖音原创歌曲《桃桃心动》也随之被用户所熟知。截至挑战赛结束，#解锁城市新玩法#累计收获13.7亿次的播放量，#一口炫走大暑#收获22.2亿次播放，#blingbling比0舞#收获18.3亿次播放，脉动也得以实现大规模的曝光，自然而然也就助力了销售的转化。