内卷的互联网健身产品，却难以讨好“资深用户”

今年9月6日，Keep方面更新了在港交所的招股书，但这距离其递交招股书已经过去了200余天。

作为互联网健身赛道翘首以盼的“第一股”，如今Keep的上市之路显然并不那么顺利。但与Keep迟迟未能IPO相对应的，却是各大互联网公司在这一赛道的“内卷”，无论是“健身+直播”、“健身+社交”，还是“健身镜”，各类型的这一产品近年来也如同雨后春笋般不断涌现。

乘着刘畊宏带来的健身操直播这一“东风”，抖音APP日前正式上线了“抖音健身房”专区。其整合了平台内的健身直播、课程，用户还能在这一专区通过观看视频、跟随直播每日打卡，获得现金奖励（每周打开2次可获1元现金）。

除了今年早些时候就已发力的抖音外，做着“陌生人社交”业务的陌陌也加入了这一赛道。日前，陌陌一口气推出了两款线上健身产品“BonBonJump”与“卡卡路里”。其中，“BonBonJump”是一款跳舞类的运动APP，在Unity引擎的支持下能够实现用户以虚拟3D形象、并跟随AR指引跳操的功能；而“卡卡路里”则有更为明显的运动交友属性，可通过爱好来实现陌生人之间的兴趣匹配。

 

越来越多的互联网健身产品，与健身人群成正比吗

各种类型互联网健身APP的出现，显然也彰显着当下的健身热。除了因为此前居家健身这股风潮外，多多少少也得益于社交媒体的助推，以及越来越多消费者健康意识的普及，不过这类产品目前用户数量上，或许并不算理想。

根据Keep方面此前更新的招股书显示，截至2022年6月30日的6个月里，其平均月活用户数为3770万、较上年同期的3440万增长13%，平均月度订阅会员数为367万、超过了2021年全年的330万，会员渗透率为9.7%。在用户量和付费会员增速放缓的情况下，这样的数字显然并不是个非常好看的成绩。

虽说Keep目前已经形成了“自有品牌运动产品（消费品）+会员订阅及线上付费内容+广告及其他服务”三大增长引擎，但无论是自有产品销售、还是线上课程，都并没能形成不可替代性。其中，占其今年第一季度总营收51%的自有产品销售，大多采取的是代工模式，更多的是借助于Keep的品牌效应，而能够与APP更好协同的智能硬件产品，则还有待进一步的破圈；而会员订阅收入在该季度的占比为38.6%，尽管这一比例依旧还在提升、但渗透率还远不及在营收中的占比，因此这也意味着Keep的订阅收入可能更多是提价、而非用户增量带来。

在头部企业尚且如此的情况下，为何互联网健身还是不断成为内容平台或社交平台的“香饽饽”和“流量密码”呢。

 

自律的生意不好做，这条赛道究竟需要什么

其实近年来的健身热，或多或少得益于刘畊宏在抖音的爆火，以及特殊市场环境下消费者对于“居家健身”的需求。再加上，如今绝大部分互联网健身产品都在以各种形式降低用户的参与门槛，例如互动感更强的“刘畊宏健身毽子操”，或是加入游戏元素的Switch健身环，以及刚刚上线不久的“BonBonJump”，抑或靠着三丽鸥联名奖牌出圈的“Keep线上跑”。

除此以外，还有诸如小红书上大热的“飞盘”、这类社交明显强于竞技性的运动项目，随着平台下场担任连接俱乐部与用户的“中间者”，也正在让越来越多用户参与其中。但同时由于成立飞盘俱乐部、参与这项运动的门槛都相对较低低，因此可能也意味着鱼龙混杂、难以跑通商业模式。

对于参与者来说，新鲜入局的小白也随时有可能会“移情别恋”，而真正高阶玩家或许早已有熟悉的俱乐部和同伴。显然，此时平台介入更多的目的，还是吸引小白用户。

而这其实也是一直以来困扰互联网健身平台的一大问题，那就是小白用户的习惯难以养成，但对于专业人士来说则“大可不必”。因此也难免有观点认为，“入门健身或是短期有需求的用户，可能才会去用这些APP。”

事实上，无论是抖音中的健身直播，还是Keep的视频课、直播课，或是其他内容平台的相关短视频内容，核心都离不开降低难度、提高运动过程的趣味性，并通过娱乐化、游戏化、社交化的方式来帮助用户逐渐“养成习惯”，并得以进一步扩大用户群体。但在“养成习惯”的这个过程中，或许其中不少用户便在原本就是反人性的这个项目下“主动离开”了。

 

有兴趣不等于能养成习惯，用户对“健身”的理解各有不同

如果使用Keep等产品的大多数用户有着明确的短期目标，或是有着“健身入门”诉求，这其实同样也意味着用户但凡实现了目标后，这类产品便会被抛弃。而专业人群则会往往会有固定的线下健身场所或者教练，进行系统化的锻炼。

不过这之中也有质疑的观点，例如低强度的散步或社交性更强的飞盘，难道就不算是“运动”吗，小白用户就一定会在最后放弃健身吗。显然这类问题并没有标准答案，就像用户人群并没有那么精准的Keep，也同样很难平衡大众用户与专业用户。

这种矛盾其实也体现在整个互联网健身赛道的未来发展方向上，毕竟“系统性健身”往往就意味着枯燥、痛苦和反人性，而强度更高、竞技感更强的运动，通常也需要在更专业化的线下场景才能实现。

值得一提的是，采取月付制和24小时营业模式的乐刻健身，的的确确就是在用互联网模式来做线下的健身房，其创始人韩伟就曾对媒体透露，即使整个行业受到疫情的影响，乐刻在2022年上半年依然保持了盈利。并且就在9月，作为健身房中的“小而美”，乐刻新增了线上“跟我练”训练计划，宣称“线上线下健康数据全面打通”，背后显然也寄托了乐刻方面对于流量的“渴求”。

但无论是尚处于亏损状态的Keep、还是已经盈利的乐刻，它们看似都有着清晰的营收组成，也都在触达更多的用户，但同样也面临着各自的尴尬。

根据灼识咨询此前发布的相关数据显示，2021年中国线上健身市场规模达到3701亿元，2026年这一数字预计将增加至8958亿元，复合年增速为19.3%。显然这一领域也被认为有着很大的市场前景，但这只“潜力股”暂时还没能出现可以完全驾驭它的存在。毕竟对于许多用户来说，健身这个需求就像晴雨表一样，随时都有可能出现变化。

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