售价比Supreme还高顶着“权志龙”光环的WE11DONE开出北京首店

商业北京商报网 2023-01-11 08:59

一件短袖2000多元、一件外套近万元.....由权志龙姐姐创立的品牌WE11DONE如今正式在北京开出了首家直营店，这也是在不到半年的时间内，该品牌开设的第三家中国直营店。但在加速扩张的路上，WE11DONE相对更受欢迎的产品依旧是过去几季就曾出现的爆款产品。

业内人士指出，“想要博得更多消费者的关注，在中国市场立足，WE11DONE还应在原创、设计等彰显品牌调性的部分发力，因地制宜调整设计及营销策略，才有可能博得一线生机”。

开设北京首店

“首店收割机”三里屯如今再获一家潮牌首店。1月10日，落座于北京三里屯太古里南区的韩国潮牌WE11DONE 正式开业。2022年9月，该位置原本的商户施华洛世奇就已撤店，如今新品牌终于亮相，部分产品7折优惠，并推出了北京限定产品，涵盖LOGO卫衣、外套等产品。据店内商品吊牌显示，标注的公司名称为“上海蕾怡商贸有限公司”，由WE11DONE 母公司RARE MARKET INC百分之百控股。

据WE11DONE店员介绍，该门店为北京首家、全国第三家官方直营店，区别于其他的买手店形式。2022年9月，WE11DONE曾在深圳万象天地开出中国首家线下直营店；2022年12月，WE11DONE南京德基广场的官方零售店铺正式开启。

北京商报记者在社交媒体中看到，在WE11DONE还未开业之前的一个月内，WE11DONE店员就开始在小红书中开展营销活动为私域流量引流，多个店员都建立了自己的小红书账号并发布品牌产品和介绍等。开业首天，店员则在店内邀请消费者进行扫码进群，但截至目前该顾客群内仅有4名消费者。

WE11DONE创始人为韩国歌手权志龙的姐姐权达美和郑惠珍，二人于2014年在韩国首尔开设了概念精品店Rare Market，一年后创设潮牌WE11DONE。品牌名字中的“11”则代表初创团队中的11个人，产品主要涉及服装和部分配饰等，价格比有着“潮牌鼻祖”之称的Supreme则高出了不少。其中基础款LOGO短袖的官方售价在1500-2600元左右不等；卫衣则一般在2500-6000元；外套在5000-9000多元，而SupremeT恤价格在500元左右，卫衣则在2000元左右。

近期落户中国的海外潮牌不只WE11DONE。就在去年年底，有着潮牌鼻祖之称的Supreme在北京DoverStreetMarket开设了首家线下门店；2022年7月，英国潮牌A-COLD-WALL*大中华区首家线下门店同样落座于北京三里屯太古里南区。

对于WE11DONE未来在中国市场的开店计划，北京商报记者联系了WE11DONE品牌方，但截至目前暂未回应。

明星效应难长久

WE11DONE 能在一众潮牌中崭露头角实则离不开韩国歌手权志龙的明星光环。权志龙作为品牌创始人之一权达美的姐姐，在品牌成立之初就曾多次上身，而权志龙的带货能力不容小觑，他与Nike联名的“小雏菊”球鞋，曾在全球多个国家和地区断货，国内1秒内售罄。杨幂、杨颖等众多中国一线明星的街拍中也时常看到WE11DONE 的身影。

而如今，明星光环依旧围绕着WE11DONE。北京商报记者在其官方微博中看到，前10条微博中有8条的内容都是明星或知名模特上身图，涉及王鹤棣、侯明昊等。在新开业的北京线下门店中，WE11DONE店员在向北京商报记者推荐产品时也会着重强调为“明星同款”。

但靠明星效应推爆款终究不是长久之计。一位从事多年潮牌代购的王先生向北京商报记者坦言，“几年前国内也没有直营店，大家购买的渠道基本就是找代购或者买手店。权志龙热度特别高的时候WE11DONE经常卖断货，2018年的时候出了很多大爆款，但现在已经没有新的爆款产品出现了，也没有哪件衣服买不到的情况了”。

此外，北京商报记者在得物App中看到，目前位于WE11DONE衬衫热度榜第一名的产品，是早在18、19年就曾大火的“权志龙同款格子衬衫”。WE11DONE店员解释称，“该款属于经典款，每季都发”。从该品牌天猫旗舰店的销售数据来看，相对更受欢迎的也是过去几季就曾出现的爆款产品。

“早期阶段明星效应会给品牌带来很多粉丝，在短期内迅速出圈。但做长线品牌，不能纯靠流量明星，而是要通过个性化的商品和服务，找到特定消费人群的需求，才能长效化运营。同时，潮牌消费者的消费额度和能力也相对有限，在越来越多的海外品牌进军中国市场后，消费者们面临的选择多了，也不会因为明星效应就长时间忠诚于某一个品牌。”北京社科院研究院王鹏认为。

加码中国市场

显然，WE11DONE也并不满足于现状。在不到半年的时间，成立了七年的WE11DONE就在中国开设了3家线下直营店，而这背后的原因离不开资本的加持与WE11DONE固有销售渠道的弊端。

2022年1月13日，红杉中国宣布收购WE11DONE的多数股权，收购完成后，WE11DONE的设计创意和运营仍由创始人郑惠珍和权达美负责，并持有品牌约30%的股份。对于此次投资，红杉中国曾表示，将利用全球资源和技术创新、零售创新的经验，加速WE11DONE在中国、美国和欧洲等市场进行扩张。

此外，WE11DONE一直以来的主要销售渠道多为批发模式。在线上，WE11DONE入驻了Net-A-Porter、Selfridges和SSENSE等海外电商平台；在线下，WE11DONE此前多以买手店的形式进行销售。据时尚商业媒体Vogue Business的报道，WE11DONE的批发渠道销售额近年已经超过千万美元。

而在有了红杉中国的资金助力后，加码直营线下渠道显然成了双方的共识。“线下直营店有利于品牌的推广和营销活动的展开，增强消费者对品牌的认知度。尤其对于品牌入华，可以将店面选址、日常运营等做到精细化，但直营店模式也将面临运营成本上升，有可能会导致单店利润率不高。”王鹏认为。

不过，在竞争愈发激烈的中国服装市场，WE11DONE面临的挑战并不会因为扩张计划而减少。除了同样受到资本青睐的Supreme等海外潮牌，国内本土潮牌也在大步向前。例如，2021年，国潮BEASTER就完成了超2亿元的A轮融资，目前在全国已有4家形象店；李宁也在2021年底推出了高端线品牌李宁1990，并在侨福芳草地开设了全球首店，一度在社交媒体上引发热议。

时尚透明度创新中心创始人杨大筠认为，“拥有民族文化自信心的国潮品牌将对WE11DONE等品牌带来巨大冲击，想要博得更多消费者的关注，在中国市场立足，WE11DONE还应在原创、设计等彰显品牌调性的部分发力，因地制宜调整设计及营销策略，才有可能博得一线生机”。

北京商报记者蔺雨葳王思琦

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