商场洗牌体验业态 小剧院不太香

围绕体验业态，各大商场、商业街启动新调整。近日，北京商报记者走访发现，一些互动、表演类的业态出现在各大地标消费场所：笑果工厂北京首店落户隆福寺，单立人脱口秀入驻银泰in88。

但是，并不是所有小剧院都能受到购物中心的追捧，闭店现象时有发生。专家分析指出，在体验业态和零售业态的布局方面，购物中心需要在艺术与商业发展寻找到平衡，促使不同业态间的客流达成闭环，使得体验业态成为消费者愿意为购物中心驻足的新理由。

小剧场进驻商场

从线上到线下，脱口秀这把火从网络空间烧到了实体商业。北京商报记者走访发现，随着隆福寺改造，北京首家笑果工厂项目预计在今年6月入市。隆福寺相关负责人透露，笑果工厂将作为体验业态丰富隆福寺现有品牌，加强隆福寺文化定位。

除了隆福寺引入笑果工厂外，北京银泰in88、北京坊也引入了相似业态单立人脱口秀。在2022年底，开心麻花旗下沉浸式玩乐空间“花花世界”在望京嘉瑞国际中心开业，业态涵盖演出剧院类项目、音乐戏剧酒吧、剧本游戏等多种演艺业态。

不过，并非所有演艺类业态在实体中都能一帆风顺。以相声为主营项目的嘻哈包袱铺在北京曾有四家剧场。当前，位于朝阳合生汇的门店已经关闭，仅余五棵松及方庄两个门店。朝阳大悦城在2018年引进了具有互动和演艺功能的“伍台”区域，但该位置已经空置，预计接下来将进行整体改造。

借体验业态保住客流

购物中心引入小剧院的热潮正是体验业态更迭的一环。剧本杀、密室逃脱、元宇宙等业态也是近两年购物中心加码的方向。例如去年入市的五只猫娱乐Mall和BOM嘻番里，围绕年轻人喜爱的新型娱乐社交内容在北京商业圈中火了一把。

五只猫娱乐Mall相关负责人表示，新项目入市更愿意引入具有较强的社交场景内容，“是为了通过随进随玩的沉浸式娱乐模式，实现从线上交友到线下场景化约会的独特体验”。

除此之外，近期入市的新购物中心更是把“体验”二字当作了运营的关键词。北投购物公园的入市，引入全明星冰场、完美世界影城、森林动物局、探洞工厂、盒马鲜生等主力店，均是在尝试将体验型商业的消费人群转化为长期用户。

在此之前，购物中心对体验消费的定位还是以“吃与玩”为主，辅助零售业态的交易。2017年朝阳大悦城举办的“魔卡少樱”华北区首展，使得其7月客流环比增长20%。在2015-2017年，大量的儿童游乐业态进入购物中心，开始被视为购物中心的人流“发动机”。

赢商网数据显示，儿童教育培训、儿童游客占比在2016年上涨明显，由13.2%升追17.9%；2010年左右，电影业态逐渐走入购物中心，看一场最新上映的电影、吃一顿美食成为当时消费者日常消遣的内容。

现如今，消费者对购物体验的需求再次升级，虽有不少品牌被淘汰，但提升体验业态占比成为了众多购物中心的统一举动。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，追求文化娱乐体验的消费者逐渐增加，在一线及新一线的城市中，消费者对于文化的需求越来越高，伴随着文化缺口的出现，舞台剧、话剧、脱口秀表演等互动体验业态运营而生。

要确保独特性

当体验业态权重日渐上升，购物中心如何在激烈的竞争中寻求发展？在赖阳看来，品牌和消费者的认同是维系长久发展的关键。对购物中心来讲，项目方的眼界和组织策展能力决定了引进品牌的吸引力水平，从消费体验到配套设置同样是关于消费者体验的考察内容。

“线下商业体作为项目的承载体，剧场体验业态作为强目的型业态，购物中心选入剧场体验业态进驻，在为商场引流的同时，也能丰富自身品牌，增加项目竞争力。”赖阳指出。

全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平也指出，在当下购物中心存量与增量并举发展的背景下，对于购物中心的考核标准也更加严格，如何满足消费者对购物体验多样化的追求，成为当下的发展难题。购物中心在引进体验业态的过程中，对周边辐射客群的调研十分重要，强化项目独特性，结合项目周边客群，打造项目自身IP，给予消费者持续吸引力。

“从品质抓起，形成品牌效应，如何让引进品牌为消费者提供持续的新鲜感和刺激感成为当下购物中心项目方的发展重点。”王永平直言。

北京商报记者 刘卓澜 王思琦 文并摄

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