全国仅剩1家 快时尚Mango错失中国

快时尚日子不好过，Mango门店量从200家缩水至1家。4月17日，北京商报记者走访发现，西班牙快时尚品牌Mango已关闭了位于北京金地广场和荟聚的两家门店，至此该品牌在中国仅剩烟台大悦城内的一家门店。

相较于同行的开店快、上新快，Mango的速度始终跟不上，相应的策略调整也总是摇摆不定。业内人士指出，Mango并没有将门店流量持续转化，在社交媒体和电商时代运营方面，其开拓渠道以及营销都有些迟缓，难以笼络住消费者。

 

200家仅剩一家门店

比Zara进入中国市场还早的快时尚品牌Mango，其在中国门店数量骤减。Mango关闭了位于金地广场的门店，原位置已围上蓝蛙的围挡。据北京荟聚的官方信息显示，此前位于商场一层的Mango门店也早已关闭，由一家电车体验中心替代，北京荟聚相关工作人员也向北京商报记者证实了上述信息。Mango官网门店清单列表显示，目前品牌在中国仅剩位于烟台大悦城的一家门店。

Mango于2002年进军中国市场，与优衣库近乎同期，比Zara早了四年。2013年，Mango在中国内地门店数量达到了200家，但截至2015年三季度，门店数量却仅有50多家。

当在Mango门店量开始走下坡路时，“Zara们”却在快速扩张。据Zara母公司Inditex财报数据显示，2015年Zara单品牌的门店已有160多家，集团在中国整体门店数量更是达到了500多家；截至2015年8月底，优衣库在中国也有387家门店。

大面积关店也与品牌方在中国的经营策略调整有关。2019年Mango曾与杭州惊蛰服饰有限公司签订合作协议，希望通过与本土公司合作来加速扩张步伐，并预计在未来数年内开设约16间新店。但到了2021年，Mango又再度调整中国策略，宣布在暂缓线下开店计划的同时，将会投入更多资源发展线上电商平台。

对于在中国市场未来规划等问题，北京商报记者向Mango总部发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回复。

门店数量骤减，但Mango在中国的供应链仍十分畅通和便利。据其2022年财报数据显示，Mango在土耳其与663家工厂合作，其次就是中国的651家。Mango目前有6个卫星配送中心，分别位于中国、西班牙巴塞罗那以及美国等地。

 

上新节奏慢半拍

做为快时尚品牌，Mango在发展历程中的多个重要阶段有点“慢半拍”。在更新速度方面，根据Mango自己的表述，“与其他快时尚相比，我们的上新周期稍长一些。”

Mango曾表示在2016年2月春季系列推出后，新产品将会每隔两周就上架。据Mango过往的新品发布信息来看，品牌的上新速度不定时，一般在两周左右。这个速度相比于同类品牌Zara却还是慢出了不少。据公开信息显示，2017年，全世界各地的Zara零售店，每周会收到两次新产品，这样的更新频率延续至今，Zara目前在每周二和每周五会进行不定时上新。

除了上新频率跟不上，Mango也错失了中国电商发展的红利期。近年来，快时尚品牌们正在大促节中打得火热，2019年天猫“双11”期间，优衣库迎来了历史销售额最快突破10亿元的高光时刻；2020年天猫“双11”期间，全品类TOP50榜单中，优衣库位居第一，Zara和H&M分别位列第10和第16，但这其中却并不见Mango的身影。

也是在2020年，Mango线上业务和客户总监ElenaCarasso在接受《女装日报》采访时表示，“Mango不是一家以促销为商业战略基础的公司。我们每一季的目的是能够‘捍卫’我们为服装设定的价格”。

但很快Mango就开始做出了调整。2021年品牌方宣布将会投入更多资源发展线上电商平台，但从实际效果来看却并未取得波澜。目前，在优衣库等快时尚品牌几乎都开设了微信小程序渠道时，Mango仍旧未涉足。Mango天猫旗舰店的粉丝量也仅有359万，而目前优衣库和Zara天猫旗舰店的粉丝量已分别达到了2646万和2374万，是Mango的6倍不止。

 

品牌策略有偏差

中国的快时尚市场正飞速变化，老牌的快时尚品牌寻求多品牌布局，新锐的快时尚如同网红一般快速笼络年轻人。

今年初，Zara母公司Inditex集团宣布正试图改变公司的快时尚形象，在往高端时装方向发展。根据瑞银的一份报告，从2022年开始，ZARA产品每月的初始价格都较一年前上涨10%或更多；2022年Inditex集团旗下Massimo Dutti品牌的一款大衣售价高达2000美元，价格直逼奢侈品牌。此外，Chuu、Nerdy等品牌也在中国市场加速扩张。2021年，Nerdy在中国13个城市开设了15家门店；自2021年5月起，Chuu在中国多个城市开设了数十家门店。

“面对中国时尚消费市场的竞争加剧，Mango在更新频率等方面并没有展现出足够的竞争力。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳指出，Mango与能够针对消费者的需求快速应变的线上品牌相比，它也没有快速响应的能力和相应的价格优势；在线下，如果Mango不能给购物中心带来更好的客流，租金价格的谈判上也缺乏优势。

时尚领域专家张培英也表达了相同的观点，Mango在中国缺乏整体规划，并没有完全承接起曾经的门店规模带来的流量。有信息差时，开更多店有时可能比做更多营销重要，进入社交媒体和电商时代后，Mango开拓新渠道以及渠道营销方面都有些迟缓，和消费者的距离也自然会愈发疏远。

张培英还直言，Mango在中国市场虽然具备良好的供应链基础，但对于发展品牌的角度来说更重要的是设计、研发等后期的运营，“在这个过程中，Mango的品牌策略却是有偏差的，在失去了几个发展的关键点后，就很有可能一直慢于竞争对手们，在应对市场风险方面的反应能力也可能会变弱”。

北京商报记者蔺雨葳/文并摄

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