劳力士撤出西单商场老百货拿什么留住奢侈品？

商业北京商报网 2023-07-05 08:56

西单商场“留不住”劳力士了。7月4日，北京商报记者走访西单商圈看到，曾被各大奢侈品追捧的西单商场，如今可数的高奢品牌寥寥无几，高端腕表品牌劳力士也于近日撤出。

撤出老商场，也是劳力士在多次涨价之后，力图凸显品牌高端化的举措之一。而另一边，西单商场也于下半年迎来改造。能否在改造之后再一次吸引高奢品牌的目光，仍旧是未知数。不过，难以否认的是，尽管荣光难再，西单背后所蕴含的价值符号，仍是高奢品牌所需要的附加值。

与传统高端百货的拉扯

高奢品牌正在与老商场“分手”。北京商报记者在西单商场走访时看到，原本位于商场一楼西侧的劳力士门店已经撤走，标志性的皇冠LOGO也已不见，取而代之的是标有“亨吉利世界名表中心”字样的新门头。

“劳力士在今年5月的时候就已经撤走了。”谈及原因，该门店的工作人员表示，是由于“商场的特殊性”，“西单商场是国营老商场，下半年要装修，但目前还没有收到具体的日期通知”。

不过，从老商场撤走，真的只是恰逢商场装修的巧合吗？北京商报记者了解到，近年来，劳力士在北京已经相继撤出了翠微、燕莎友谊和复兴门百盛等购物中心。今年上半年，劳力士在金源燕莎友谊商城的门店也已经撤出。“今年初，劳力士跟商场的合同已经到期，品牌方没有再续租。”金源燕莎友谊商城相关负责人确认道。

在西单商场内，同为劳力士集团旗下腕表品牌的帝舵仍在正常营业。据帝舵的店员向记者透露，目前劳力士在北京还有7-8家门店，分别在SKP、国贸、侨福芳草地等购物中心内。而在劳力士从西单商场撤走后，原本的劳力士柜台内则摆放着真力时、万宝龙、百年灵和柏莱士等品牌的腕表。

而上述腕表品牌的单只均价，还是与劳力士有一些差距。根据摩根士丹利联合瑞士咨询公司LuxeConsult在今年发布的《2022年钟表全球销售榜单》，2022年，劳力士腕表的不含税均价为9.07万元/只。而在上述品牌中，除了真力时外，其他腕表品牌的单只均价都仅仅是劳力士的二分之一不到：百年灵为4.14万元/只，万宝龙为3.45万元/只，帝舵均价最低，为2.38万元/只。

一年三次涨价的底气

劳力士的“远走高飞”，或许也和品牌本身定位的走高有关。2022年以来，劳力士的涨价变得更加频繁，从每年一次变为一年多次。2022年，劳力士在经历了1月的全球性调价之后，于同年9月上调了5%的英国市场零售价格。仅两个月后，劳力士又将其在欧洲市场的零售价格上调了5%。而今年1月，劳力士官网也对旗下多款产品进行了涨价，系列产品涨幅基本在2%-6%。

卖得越贵，卖得越多，这句话在劳力士身上得到了印证。根据《2022年钟表全球销售榜单》，劳力士依旧稳坐着全球钟表市场占有率第一名的王座。2022年，劳力士销售腕表120万只，市场份额达到29%，超过了排在2-6名的卡地亚、欧米茄、爱彼、百达翡丽和理查米尔这五个品牌的市场份额总和。

而相比2021年单只8万元左右的价格，2022年，劳力士的价格也一路水涨船高，单只均价一跃来到了9万元大关。因此，尽管全年销量不及斯沃琪、天梭和浪琴，但劳力士集团下属两大品牌劳力士和帝舵的销售额相加也超过了769亿元，高于斯沃琪、厉峰等钟表巨头。

“劳力士想要把之前整体的形象进行提升和改造，而西单商场这样的老百货商场，装修风格偏向传统，已经和劳力士的品牌形象不太相符了。”上述来自劳力士集团旗下帝舵品牌的工作人员向记者透露，之后劳力士还会继续调整其在北京的其他门店，有撤店也有新开店的可能，“从集团角度来说，劳力士的品牌调整目的也是为了优化顾客的购物体验”。

高奢撤出老商场，在全国范围内也并非个例。2011年，GUCCI退出青岛老牌购物中心阳光百货，2020年，蒂芙尼撤出重庆地标性商圈解放碑CBD，2022年，意大利奢侈品牌Trussardi关闭外滩直营店……在要客研究院院长周婷看来，奢侈品退出老牌商圈，跟自身品牌策略的调整分不开。“相比减产、提高单价等整体性策略调动，优化门店布局，是劳力士又一个力图保持自身品牌高端化的策略之一，毕竟从整体的市场角度来看，高端钟表行业的销售仍然是门热生意。”周婷说。

根据摩根士丹利和瑞士咨询公司LuxeConsult联合发布的2022年瑞士钟表产业年度报告，2022年，售价在200-500瑞士法郎的腕表出口金额同比下降了24%，在瑞士钟表整体出口总额中的占比不到3%。而零售价超过10万瑞士法郎的手表售出了2.5万只，虽然还不到瑞士手表出口总量的1%，但却贡献了30亿瑞士法郎的出口额，占到了瑞士钟表整体出口总额的12.5%。

高奢品牌仍然需要西单

眼下，西单商场改造在即，在改造之后，是否仍会引进劳力士等高奢品牌仍是未知。“品牌和商场之间的契合度，是品牌是否能够在购物中心中获得长久发展所必须考虑的标准。”中购联购物中心发展委员会主任郭增利向北京商报记者表示，双方的适配性决定了商场的目标客群与品牌的定位能否形成价值联动，从而产生“1+1＞2”的效果。

因此，劳力士是否会回归改造后的西单商场，还需要根据西单商场改造后的定位来判断。根据北京西城公众号在6月底发布的消息，西单商场将在下半年启动改造，致力于打造城市品质消费体验中心。

据西单商场相关负责人透露，在总体减量的前提下，西单商场在改造过程中将着眼于拓展地下的商业空间价值，补充社会公共服务功能。完成改造后的西单商场，将打造集时尚零售、品质餐饮、社群娱乐、人文体验于一体的综合性商业服务中心，并增设时代人文主题街区、剧场或策展空间。

不过，在适配性之外，郭增利也向记者强调，西单商圈作为曾经北京西城的商业中心，尽管当前的客流量和消费力度不尽如人意，但其背后所蕴含的价值符号仍应当是品牌考虑的重点之一。作为中国现代百货业最早的一批发源地之一，西单是不折不扣的“老钱”象征。在西单这条总长近1公里的大街上，西单商场、老佛爷百货、华威大厦、明珠商场、汉光百货、西单大悦城、西单更新场等商场都或多或少地在某一个时代，扮演过弄潮儿的角色。

“西单之于北京，就好像南京路之于上海，品牌在这样的商业项目中，业绩不是其考虑的唯一，商业项目本身所蕴含的价值意义对于品牌形象和品牌传播的加成也很重要。所以引入像劳力士这样的高奢品牌，依旧会是西单商业项目布局的重点之一。”郭增利说道。

北京商报记者刘卓澜乔心怡

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