朝外更新进行时 | THE BOX朝外正式入市策展型零售如何创造新消费

商业北京商报网 2023-09-19 08:33

开栏语：朝外商圈在历经长时间的积淀，终于开启蝶变。伴随THE BOX朝外的正式入市，圈内项目开启了旧貌换新颜。都说北京商业向东看，作为商业高地的朝阳区，更是将朝外商圈赋予了新使命——“北京特色UIC城市活力创新中心”。为此，北京商报特选不同角度，从新项目、成熟项目及商圈角度，解析朝外商圈未来发展趋势，以及对于朝阳区消费乃至北京商业的影响力。

主打策展型零售的THE BOX朝外终于进入正式营业阶段。9月17日，北京商报记者走访商场时发现，钢筋水泥的工业风格叠加各类小众潮流特色的首店、定制店使得THE BOX朝外成为新晋网红打卡地。

作为策展型零售的THE BOX朝外，策展型零售的商业基因不仅体现在空间布局及商业内容上，乃至运营策略都更贴近年轻、艺术。但通过打造场景从而聚集人气并间接转化为商业利益的策展型零售并非适合所有商业项目，如何将策展策略本地化，与消费者产生真正有价值的情感链接才是制胜的关键。

时隔3个月正式入市

在试营业3个月后，THE BOX朝外正式开业。北京商报记者在现场看到，相较于试营业阶段，正式营业的THEBOX朝外品牌种类更加丰富，商场G层到L3层已基本完成品牌入驻，商场配套的公路商店、Luneurs、Grid Coffee等餐品品牌也已对外营业，少女百货MOF、Boneless、火星宠物超市等各类品牌首店正式开放。

同时，THE BOX朝外旗下的市集“新鲜市”也同步限时开放，宠物配饰品牌Rosso、塔卡沙、Oneup等各类小众艺术品牌皆有参与。

URF盈展集团主席司徒文聪介绍，THE BOX朝外在6-8月的试营业期间，共售出41万件sku，商场总销售额接近1亿元。截至目前，共约有92万消费者到访THEBOX朝外。作为朝外UIC片区（城市活力创新中心）改造的首个项目，THE BOX朝外未来将在UIC的整体规划下，将通过片区联动的方式，助力朝阳区整体商业提升。

据了解，作为主打年轻力的商业项目，THE BOX朝外已联合NBA旗下品牌NBAHOOP PARK篮球公园打造北京首家户外光影篮球场，引进TSUTAYA BOOKSTORE北京首店及数字艺术社交空间MADverse中国首店。同时，THE BOX朝外还引入“公路商店”“ArmyLogic”“PSO”；“Clasico”“ENG”“UNIK”“BADMARKET”等北京首店。其中，TSUTAYABOOKSTORE（茑屋）将在2023年底开业。

主打策展型零售

作为小体量的城市更新项目，THE BOX朝外能有如此亮眼的业绩，离不开场内的富有艺术感的空间布局及具有年轻力的商业内容。实际上，这也正是THEBOX朝外作为策展型零售的意图所在。

所谓策展型零售，其本质就是“场景式消费”，通过将艺术、文化、社交等元素融入商业空间，构筑起一个吸引商品、客流的引力场。比起直接售卖商品，“策展”更注重内容的呈现以及场景的构建。在此基础上，将目光转投年轻人进行场景搭建，让年轻人觉得跟朋友聊天，能够在社交场景发生交互关系是重要的，在司徒文聪看来，更称得上是策展型零售。

作为新消费时代的流量密码，策展型零售最直观的体现就在商业空间的打造上，商场多通过艺术策展辅以一定的科技元素从而聚焦青年文化。与传统购物中心不同的是，策展型零售会以更为自由、随性、开放的方式布局，弱化商业存在感。在内容选择上，策展型零售也会更偏向于原创主理人品牌，适合项目定位的品牌。此外，相较于大众商业项目，策展型零售会更注重社群营造，通过快闪、策展等活动使商场成为联动多种可能的承载体。

“但并非所有商业项目都适合发展策展型零售。”中国商业地产工作委员会主任郭增利强调。在郭增利看来，策展型零售更考验项目方运营实力，也很依赖创意。商业项目要得到市场拥趸，势必要通过独具特色的商户、商品及持续不断的策展与时俱进地引领市场。

“年轻人的偏好善变，甚至是动态的，也是情绪化的，所以要从表到里，都有深入内心的打动。如何将策展策略本地化，与消费者产生真正有价值的情感链接才是制胜的关键。”郭增利坦言。

下一个“蓝海”？

当策展型零售的红利尽显，自然也就成为了更大商业项目争相入局的新赛道。THE BOX朝外并非策展型零售的首例，实际上，首次提出策展型零售概念的是与THE BOX朝外同出一脉的TX淮海。有公开数据显示，在策展型零售发展模式的带动下，2021年TX淮海日均客流达2万-2.5万人次，直接带动淮海路中段客流每天超10万人次。此外，成都COSMO、武汉X118、广州天宜YCC等多个商业项目都在发力策展型零售。

值得一提的是，THE BOX朝外选择策展型零售的经营模式，与其所处地理位置分不开关系。2022年，朝外大街街区更新项目正式启动，朝外片区将被打造成为“北京特色UIC——城市活力创新中心”。在商业体改造提升的基础上，朝外大街还将对东岳庙、神路街、日坛等项目进行提升升级，提升朝阳区整体商业水平。作为朝外UIC片区改造的首个项目，THE BOX朝外势必要用“新”引领区域“新”发展。

策展型零售所赋予的社交性和艺术性，在沃派中国创始人臧涛看来，更容易受到年轻一代的青睐。同时，导入策展型零售模式能够让空间价值得到更大增值，当前商业空间和城市空间的内容相对单薄的背景下，策展型零售会从更大范围得到空间方特别是购物中心的关注与响应，激发消费者在相关场景之下的浓厚兴趣，进而与消费者产生共鸣。

策展型零售的利好对商业项目提出了新的要求，中国百货商业协会秘书长杨青松表示，策展型零售在选址上，应选择那些年轻时尚客流相对集中的区域，一般应选址城市的中心或次中心。此外，策展型零售项目在前期的策划准备工作的成本较高，低毛利商品难以覆盖整体费用，因此在品类选择上，策展型零售应偏重于毛利率较高的商品。

在打造策展型零售商业项目时，商业战略专家潮成林强调，要注重策划引流，包括社群运营、内容准备、道具陈列等，同时要注重商品衔接，推动策展的主题与零售商品紧密对接，实现高效转化。此外，策展型零售更要注重成本效益核算，避免出现添丁不添利的情况。

北京商报记者刘卓澜王思琦/文并摄

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