当她们走向旷野，你会在哪个路口等待？

作者系应帆科技总裁、董事，CBNData创始人王洋。

人生不是一条路，而是旷野。

这是对当前女性生命体验的一句形象表达。越来越多的女性已经把人生计时器从“社会时钟”调整成了“自我时钟”，不再按部就班地根据社会制定的传统流程走完一生，而是信奉在任何时间可以去做任何事。

当她们走向旷野，消费选择必然也是错综复杂的。

但消费市场往往会将女性形象刻板归一化，“精致”“悦己”“追求性价比”是描绘她们时出现的高频词。这个画像不能说不对，但它过于理想化且不清晰，对品牌而言，可能用处不大。

从我收集到的真实案例中，会发现不同的人对“精致”“悦己”“追求性价比”的释义千奇百怪，从而指向了迥异的消费决策。

精致：月薪两万的都市白领认为买一支色号合适、滋润度好的口红是精致，月薪四千的小镇女孩认为买一支色号热门的大牌口红是精致。前者更看重功能和与自己的适配度，后者更看重品牌和流行度，觉得是品质的保障。

悦己：有人追随韩女、白女的生活方式，购买酸奶碗、白人饭、Stanley、UGG等同款，认为通过购买同款接近自律、健康、时尚的生活范本是一种悦己。也有人认为酸奶碗、白人饭跟中国胃并不适配，与其套进社会理想模版，不如构建自己的生活方式，这才是悦己。

性价比：去年，老年人产品成了诸多女性心中的性价比之神，拼多多30块的老头衫就可以让JK女孩完成OOTD。但对注重版型设计、衣服质感的朋友来说，很多平替是牺牲体验换来的，是一种低性价比。真正的“性价比”“平替”，替的应该是更高的质量，而不是价格的下移。

之所以会出现这些复杂、割裂的消费理念和选择，是女性所处的代际、地域、经济水平和觉醒水平的不同造成的。未来品牌需要的是更精细、明确的人群画像，要清楚地知道自己会在旷野的哪个路口等待，等待的是怎样的一群人。因而要与社交平台、电商平台和相关数据服务商有更密切的合作，对目标用户画像有更细颗粒度的描摹，明确短期、长期的发展方向。

另外，调研也要走出写字楼，去接触真实的女性。在自然环境中直接感受她们的情绪反应，也许能够发现深藏于数字、标签之下那些未被充分理解和触达的部分。

今天，我就从营销表达和需求洞察说开去，探讨品牌如何在女性表达中避免踩雷，以及在女性需求的满足上还有哪些精进可能。

与她们沟通时，记得三省吾身

我们时常关注营销的商业作用，而忽略了其在传播中，也是社会价值的重要载体。帮助消费者表达，应是每个品牌的宿命，“她营销”领域尤其如此。

但“她营销”也是品牌翻车事故高发地，有些变成不被买单的“品牌自嗨”，有些走进雷区被轰炸，还有的干脆从“她消费”变成了“消费她”。

如何做好她们的“嘴替”？先问自己三个问题。

是否了解目前的主流女性价值趋势？

品牌要跟主流女性意识步调一致，不要滞后，也不要超前。

去年，瑜伽品牌MAIA ACTIVE的《这个38，闭嘴巴》大翻车，争议点主要是品牌的一些观点，如“过度女性主义可不是个好主意”“性别分子闭嘴巴”“男凝、媚男已成了新脏话”等。

虽然品牌在回应里说本意是“想呼吁外界少一些对女性的指点与说教，多一些让女性自由表达的空间”。但在广大用户看来，女性主义还未全面普及、女性权益也没能得到全方位保护，这个时候要求这些声音“闭嘴”是没有道理的。

这是品牌设置的议题与主流女性价值错位的典型案例。想避免这种情况，需要在提出核心议题后经过不同年龄段女性的反复验证。另外，可以输出价值观，但尽量不要“教她做事”，就像MAIA ACTIVE联合创始人在道歉推文里写的“我们应该更好地洞察你需要什么，而不是武断自负地告诉你该做什么。”

其次，品牌有没有讲好跟女性之间的故事？

想要讲出真正触动女性的品牌故事，不外乎三种方法。

一是从品牌/产品背后的场景、议题入手，提出鲜明的观点，比如NEIWAI内衣的No body is nobody（没有一种身材是微不足道的）。

二是聚焦群体，讲人物故事。女性成长往往是一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。榜样的力量在女性的生命体验中尤其重要，人物故事更易引发她们的代入和共鸣。敷尔佳前几天推出的《小姨》，刻画了一个“独自在外打拼回家不被理解”的小姨形象，在微博上获得了大量女性用户的认同。

讲人物故事还有一个讨巧的方法——从员工身上挖掘真实的女性经历。薇诺娜今年特别策划出《厂花——新时代中国女工》，走进生产线，用镜头记录产品背后每一个岗位上的工厂姐妹花，同样凸显了女性价值，又用她们的敬业为品牌和产品隐形背书。

第三，公益传播也是女性叙事的不错选择，风险低、易刷好感度。当然，这也涉及到第三问——

品牌是否跟女性长期站在同一阵线？

在我自己的“田野调查”中，我发现可能是之前新消费井喷留下的后遗症，很多女性对消费、品牌、营销有些抵触情绪，认为“他们就是想赚我的钱”。因而也对品牌建立了一些心理防御，这让“她营销”的沟通更为艰难。未来与女性用户的长期沟通，非得“以真心换真心”不可。

长期深耕公益，展现自己的态度或许是一个破局之法。欧莱雅的#她守护36计#，围绕性骚扰话题在微博设立讨论阵地，让女性沟通互助。Babycare倡导“母爱无需疼痛来证明”，投资百万元设立“无痛分娩资助公益项目”，让超过1000位妈妈免受生育之痛。前几天，助力女性职业发展的安修泽“天才妈妈”公益项目和护舒宝的“舒适校厕改造计划”都引起了广泛的关注和讨论。

这些品牌都没有刻意去沟通女性价值，而且选择直接跟女性站在一起，共同探讨、解决问题。也许只有真正的关心，才能让她们对品牌不设心防。

别让她们的需求，隐入尘烟

社会纪实图书《看不见的女性》中提到，“性别数据缺口遍布我们的整个文化，包括电影、新闻、文学、城市规划、经济学等等。空调温度是按男性的体温标准设定，一些汽车的安全措施在设计时也没有考虑女性。对于女性而言，生活在一个以男性数据为基础的世界里，后果可能是致命的。”

比如我们确实发现传统男性为主的消费领域，出现了越来越多的女性用户。以汽车和运动为例。《2023新能源汽车女性用户洞察报告》显示，我国女性驾驶员已达到1.62亿，过去一年懂车帝女性用户增长99%。《2023豆瓣青年生活趋势报告显示》，女性提及“肌肉”“力量”“动作”等关键词的帖子数量远远超过了提及“体重”“减肥”的比重，女性正在越来越多地踏入强对抗性、力量型的运动领域。此外，酒类、电竞等男性聚集度高的行业，女性用户的占比也不断提高。

然而即使“她经济时代”已经热火朝天了好几年，仍有大量女性需求未得到充分的重视。

传统视角中的男性消费品、服务或将迎来增长机遇，但品牌可能会过度关注营销端，忽略了从研发端、设计端辨别女用户的真实需求，精进产品。科技品牌在这点上被诟病最多，因为产品大多只在外观上考虑女用户，而细节设计上洞察不足。

《看不见的女性》中提到一个故事，技术记者阿迪·罗伯逊试用一款VR头盔时出现视线追踪不准确的问题，后来员工发现她刷了睫毛膏于是重新校准。这件事令她很惊讶，因为居然有人会提前想到解决睫毛膏的问题，而这家科技公司的创办者正是女性。品牌想要解决女用户的需求洞察问题，可以尝试设置更多机会，在研发、设计的核心团队中鼓励女性成员加入，做出更懂她们的产品。

此外，不同代际的女性都在走向旷野，但中老年群体似乎成了“不被看见的她们”。

女性银发人群同样有强烈的情绪价值需求，“秀才”“假靳东”的走红便是证明。她们对美丽的渴望并不比年轻人低——去年快手双11美妆护肤榜单中排名第5的朵拉朵尚，一半的粉丝年龄在50岁以上。

未来，品牌可以针对消费理念更前沿的70后准银发女性进行提前布局，比如美妆护肤品类，真正针对她们的皮肤需求开发对的产品，而不只是贵的产品。线下业态，可以参考日本打造专属的中老年女性社交空间，如健身房。日本健身服务公司Curves，客群都是60岁以上的女用户，大约有3000+门店（一说1000+），会员80万人。

《看不见的女性》里，作者在开头写“献给不屈的女性：继续当一个难缠的人”。起初不理解这句话的含义，但今年妇女节在微博频繁刷到，发现这句话的意思原来是——只有难缠，世界才会听到她们的声音，她们的需求才会被重视。

对品牌而言，更需要在需求隐匿之时提前辨析，不只是为了驭势抢占先机，而是在做女性生意之前对她们的基本尊重。

写在最后

女子力是消费市场的重要发展动力，在商业世界中编织出了一张张恣意绚烂的消费图谱。2020年，我们应帆科技旗下第一财经商业数据中心（CBNData）第一次发起「女性品质生活大调查」。从2020到2023，我们见证选择，记录清单，发表态度，绽放色彩，今年走到第五个年头，继续探讨“她们的主张”。

今年的大调查给我的感悟是，做“她消费”之前，或许得离真实的她们更近一些。也许靠近一点会发现，女性探索的、打破的、建立的是每一个人成长过程中都会经历的。衷心祝愿所有女性都能奔向更广阔的天地，自由、昂扬。也希望消费市场能将女性看做共创消费的主体，而非位于销售终端的客体。

我相信消费不是冷冰冰的数字，也不是什么诡谲之门，它是人们与这个世界的美好羁绊。期待未来，有越来越多的品牌与女性真正站在一起，改变世界的力量一直在每一个她和你我身上。

 

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