借内容吸引年轻客群 便利店掀起IP热

开发商品，密集布店一度是便利店的主要任务，但在当前的市场环境下，便利店在追求数量之外，还想变得更加引人注目。北京商报记者获悉，全家便利店近日在不同城市接连推出了15家“热血街舞团”的主题店；永辉生活也表示，将把上海徐汇区的一家门店改造成反斗联盟主题店。在业内人士看来，引进知名IP，打造主题门店表面是零售企业掀起的一场眼球争夺战，但背后其实是对年轻人钱包的争夺。

经常到全家便利店购物的消费者可能会发现，身边那个小清新风格的全家最近变成了“暗黑系”，不仅装修风格大变，店内还引进了如湃克咖啡等特色商品。上述情形发生是全家便利店霞公府店“热血街舞团”主题店内的场景。“这次主题店主打咖啡，挑选那些展示空间比较完整，座位摆放更像咖啡馆的门店来打造。”全家便利店新闻发言人王意文告诉北京商报记者，作为《热血街舞团》官方授权合作伙伴，只要是有全家便利店的城市，北京、天津、上海、广州、杭州等等，每个城市都会打造一间这样的主题店，同时店内还会推出限量主题包装的商品如盒饭、三明治等。

这是全家便利店第首次尝试主题店的模式，也是国内便利店行业第一次大规模掀起主题店热潮。在此之前，罗森便利店较早尝试了主题店，在国内陆续推出了“奥特曼”、“名侦探柯南”、“火影忍者”、“轻松熊”、bilibili等不同主题的便利店，不过每家主题店仅有一家。罗森集团执行董事、罗森中国副总裁、上海罗森董事总经理张晟在2017年中国便利店大会期间曾对外公布，根据罗森的观察，15-19岁的人群每周来便利店3.9次，40-54岁人群的频次是1.9次/月，55岁以上人群便利店购物次数惨不忍睹，所以做卡通、做形象我们惟一的目的，就是让罗森的人群再一次年轻化。

王意文也表示，虽然全家便利店本身的品牌形象就很年轻活泼，但也希望通过形式上的创新吸引一些新的用户群体，让消费者每次进店都会觉得有好玩的东西，并增加与年轻消费者之间的互动沟通。

实际上不仅是全家和罗森，生鲜便利店永辉生活也在瞄准年轻人。位于上海徐汇区的永辉生活上中西路店最近被打造称了一家“反斗联盟”主题店。据悉，“反斗联盟”是一款网络竞技游戏，“从用户群体看，面对的是年轻、朝气也富有活力的用户群体，而永辉生活也是新零售行业的代表，双方的联合推广让用户从走入主题店的一刻开始，就可以得到新奇视觉感受以及购物体验。”永辉生活负责人向北京商报记者介绍，本次选在购物商场中心的上中西路店进行主题店打造，是因为周边有华东理工大学及附属中学、商场购物人群、居家住宅区，人群相对集中年轻客流量较大，符合双方的品牌诉求。

事实上，永辉生活首次尝试游戏IP合作是在2017年12月，和和游族网络3D手游《天使纪元》，在上海静安寺区域打造了一座主题快闪店，以及一系列的线上传播，并且在全国门店进行“手游周边兑换”活动，据上述永辉生活负责人透露，“部分年轻用户因此走入门店或使用永辉生活线上下单高频消费，而后其优质的生鲜商品起到不错的复购效果。”

当前，电商流量成本高企已经不是秘密，有业内人士称，某主打超市品类的电商获客成本是120-150元/人，而传统便利店用门店租金除以用户数量的方式计算，获客成本仅为几块钱一个人，线上和线下门店的竞争力泾渭分明。便利店做得是门口的生意，虽然获客成本比线上有优势，但如何将消费者吸引到门里来，IP是一个简单有效的方法。在商业社会里，IP意味着流量，在注意力稀缺的当下，一个极具“吸晴能力”的IP背后蕴藏着的商业潜力不可忽视。同时，便利店本身的高密度和大规模门店也是IP方看重的一个优势。

从目前便利店挑选的IP上可以看到，多是动漫、游戏、综艺节目类，这正是年轻人聚焦的领域，双方有着高度契合的目标群体。公开数据显示，全家29.4%的消费者是“90后”到“95后”群体，而1980年以后出生的消费者占比高达92.2%。王意文透露，全家便利店在制定今年的年度计划时，已经将跨界合作作为主要方向，腾讯动漫的《狐妖小红娘》等多个IP合作已经开始落地。永辉生活负责人也表示，永辉生活目前在全國共有243家，其中有110家分布在上海。随著全国门店持续快速拓展的节奏。预计到2018年底将有1000家的永辉生活，此类的游戏主题快闪店也将不断更新限期推出。