执行无界零售战略的京东,要对平台核心的家电品类商家进行一轮服务升级。3月20日,在京东家电举行的“起航新征程 赋能创未来”2018战略发布会上,京东集团高级副总裁、京东商城电子文娱事业群总裁闫小兵表示,京东家电将向合作的供应商开放运营、服务大数据。此外,2018年京东还将拓展7000家乡镇京东家电专卖店,并在一线城市布局面积三万平方米以上的“京东家电超级体验店”。业内人士分析认为,京东开放大数据有助于供应商调整产品生产结构,以此加深平台与供应商的合作关系,稳固京东本身在家电、3C领域销售上游的话语权。
放开大数据 握紧品牌
“我们将把京东家电的运营、服务等数据对合作供应商全面开放,即使是之前我们不愿公开的机密数据也会给到供应商”,京东家电的“前任掌门人”闫小兵表示。北京商报记者从发布会中了解到,京东家电开放的数据包括,会员运营体系、营销触达网络、SKU管理系统、物流服务信息、完整的零售数据等。闫小兵称,“要与供应商共享京东的资源”。
除了在数据上的共享,京东自营与品牌旗舰店的销售系统也将共享。以美的品牌为例,在京东搜索“美的”店铺,既有京东自营的“美的生活电器自营官方旗舰店”,还有“美的生活电器旗舰店”,除此之外,还有销售美的电器的线上数十家专卖店。其中,美的生活电器自营官方旗舰店的关注人数量为75.5万,而美的生活电器旗舰店的关注人数量为7万,两店的关注人数相差近十倍。其他美的电器专卖店的关注人数量既有数万名,也有不足百人的情况。
京东商城电子文娱事业群家电事业部总裁刘俊表示,相比之下,美的生活电器自营官方旗舰店的流量较多,而美的生活电器旗舰店的产品品类更全。销售系统的共享后,京东商城将呈现“自营+开放平台”的店铺模式。变更后的同一品牌产品将在唯一的官方旗舰店统一展示。这避免了店铺之间的竞争、分流,让产品、流量、营销、广告、粉丝和销售的全部资源能够更好聚焦于品牌。
实际上,近年来京东家电一直与美的、海尔、格力等家电企业在供应链协同、智慧物流、人工智能技术、服务管理等方面进行深度合作。据统计,试点合作企业在京东平台的销售均破百亿,同时,试点企业也立下300亿的销售目标。2018年,京东将深度合作的企业拓展至整个京东家电业务领域。
家电布线下 低成本交手
在家电领域,京东与苏宁、国美的业务碰撞不可避免,在国美借社交流量构建电商渠道的时候,京东在加速实体店的拓展。在2018年,扩张实体渠道仍占据京东的发展重心。据介绍,2018年,京东将在4-6线城市和农村市场将在拓展4-6线和农村市场的拓展京东家电专卖店。京东计划将门店数量增至1.5万家,销售额比2017年提高5倍,截至2017年京东在全国县镇村落地近8000家京东家电专卖店。此外,京东还将尝试与家电品牌在全国范围内的线下门店开展品牌体验店合作。
统计数据显示,2017年,京东与某家电品牌联合专卖店进行了20多场培训活动,全国、区域营销活动8次。上一年该品牌在县城的销售规模与2016年相比,超4倍。
实体店的体验效果也在京东发展中留下了烙印。2018年,面积在三万平方米以上的“京东家电超级体验店”将在一线大城市试点营业。京东家电超级体验店在售卖商品的功能之外,还将应用VR和AR的技术。刘俊表示,电商在整个家电行业中占到30-40%的市场份额,更广泛的市场在线下。未来的消费场景也会融合,京东通过线上线下打通,使线上引导线下体验,解决实体店流量少与电商体验难的“症结”。
这一体量庞大的京东家电超级体验店在每个城市,或许不会被大量复制。“京东未必会在一个城市开设多家门店,这不会形成成本包袱,对于一线城市而言,门店的销售经营可以消耗前期的成本”,闫小兵坦言。
电商战略分析师李成东表示,京东在乡镇开设的家电专卖店为加盟模式,与品牌成立的体验店是对现有门店进行改造,并不会产生物业投入。对此,闫小兵表示,公司对京东自营超级体验馆的设立、拓展等方面都很慎重,需要不断的探索。记者了解到,品牌商想进驻京东家电超级体验店,京东不会收取任何进场费。
面对竞品在实体店的基数、基础,闫小兵表示,在选择门店时,京东会根据交通是否发达、停车位够不够等软硬件设施来选址,与传统门店选址形成差异。闫小兵透露,首家京东家电超级体验店不会开设在北京,但是北京必定会有门店。
赋能实体 试错探索
“消费者的消费画像、千人千面的产品推荐、店铺的流量来源及分析等都将提供给供应商,这些数据会被应用在未来的每一次营销上,使供应商的营销更精准、有效”,刘俊表示。
对于京东向家电供应商开放大数据,亿邦动力资深智库、新零售专栏作家叶志荣表示,对供应商会起到指导作用。比如备货、新款的开发等,获得有更精准的数据指导。这在互联网时评人张书乐看来,京东不仅扮演渠道商的角色,更期待与供应商深度合作,数据开放,让消费者需求更直观的呈现在供应商面前,进而对上游产业链,尤其是家电设计、制造形成指引影响。
京东“慎重”布局的超级体验店需要明确门店定位。张书乐认为,体验店重点在于体验,在于新品、优品的展示,而不是货品的堆积和叫卖。尤其对智能家电而言,缺少触感和使用体验,用户难以形成信任和黏性虽然京东具备品牌优势,但体验店容易受到场地限制,所展现的产品终究有限,这对京东在货品选择和实体展示上的考验。“门店以体验为主,不计算销售,一般来说,实体店的见效周期在于实体店的推开速度,如果一城开一店,京东或许能够半年以内,形成对竞品等传统卖场的压力”,张书乐分析。
不过,叶志荣认为,无界零售、新零售都是面向未来的,企业可以试错探索。
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