佛罗伦萨小镇筹建四期 补体验业态短板

天津佛罗伦萨小镇在开业七年之际进行大幅度品牌调整，同时备受行业瞩目的四期工程也进入筹建阶段。北京商报记者日前走访天津佛罗伦萨小镇发现，该项目的四期工程已经开工建设，在小镇现有的7万平方米占地面积上继续拓展版图。佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理鲁墨睿向北京商报记者表示，四期的建设规划中将引入大量餐饮业态和体验业态。尽管餐饮体验业态在购物中心已经普及，但就奥特莱斯行业而言，这仍是行业普遍存在的短板。在中国商业联合会创新分会执行会长红建军看来，加码休闲体验业态将是新兴奥特莱斯行业共同的举措。

品牌调整为新项目腾地

北京商报记者日前走访天津佛罗伦萨小镇时注意到，位于天津佛罗伦萨小镇北门东侧的停车场已经被绿网围起。据天津佛罗伦萨小镇的工作人员介绍，此区域即将是天津佛罗伦萨小镇四期所在地，预计在今年年底或明年年初对外开放。

据悉，早在天津佛罗伦萨小镇三期项目开放时，就引入了多个国际品牌的内地首家奥莱店，如Longchamp和Mulberry等。此外，还有Brioni， Valentino和 DVF等33家国际奢侈品品牌，同时如Coach Men、Etro、Gucci、Jimmy Choo、Max Mara等国际品牌也以全新形象亮相在三期项目。

整合品牌，重新分布品牌格局，这是佛罗伦萨小镇在为四期项目开业做铺垫。北京商报记者在天津佛罗伦萨小镇内部看到，部分品牌位置有所调整。其中，东边区域的部分商铺门面已经遮起围挡，可以看到连卡佛、LE CREUSET等奢侈品即将进驻；位于西区进口处的法国巴黎女鞋品牌ROGER VIVIER向北京商报记者透露，两个月之后该门店也会搬到东区，因为该店是此品牌在亚洲区域的第一家奥莱店，店铺需要面积扩大。

此前，佛罗伦萨小镇的重奢品牌零散分布在东区圣纳可广场和西区圣乔瓦尼广场两大区域，消费者想要寻找自己心仪的重奢侈品牌需要从东区走到西区，这需要花费至少半小时的时间。此次品牌位置调整之后，新整合的区域不仅可以改善消费者体验，也可以达到奢侈品品牌聚焦的效果。

补短板加码体验业态

对于备受行业瞩目的天津佛罗伦萨小镇四期项目，鲁墨睿表示，因天津佛罗伦萨小镇的客群以家庭消费者为主，所以2019年会在四期项目中引入家庭娱乐中心。此前，广州佛罗伦萨小镇已经事先尝试引入此项目。

鲁墨睿介绍，在广州的佛罗伦萨小镇引入的首家“奇幻丛林”家庭游乐中心，因增加了在其他小镇中尚未出现的诸多亲子游乐设施，使孩子和成人均可以找到适合自己的游乐项目而备受顾客的关注。随着消费升级，消费者品牌意识逐渐增强，休闲方式也在发生改变，这种能满足一站式购物休闲体验的小镇式奥特莱斯会受到青睐。

据悉，天津佛罗伦萨小镇四期项目会在原有的品牌基础上强化“高端、时尚、奥特莱斯”的定位，同时加重餐饮占比。

鲁墨睿称，佛罗伦萨小镇的目标是打造为中国最高端的奥特莱斯，所以品牌上会不断强化“高端”概念。此外，四期项目中会专门设置美食广场，为消费者提供多种丰富的餐饮。鲁墨睿坦言，每个季度佛罗伦萨小镇都会对消费者进行调查，通过调查发现，当前最新的趋势是消费者对餐饮需求日趋强烈。

强化休闲属性成行业趋势

实际上，不只是天津佛罗伦萨小镇，越来越多的奥特莱斯已经开始强化对体验业态的布局，而这也是此前国内奥特莱斯业态存在短板之处。

中粮集团地产板块北京区域商管中心总经理张黎表示，中国的奥特莱斯还处于商品经济的概念，略偏向物质化。当前的奥特莱斯餐饮占比较少，供消费者选择的餐厅并不多。实际上随着人们消费习惯的改变以及奥特莱斯本身定位的驱使，奥特莱斯的餐饮、娱乐服务业态在逐渐增加，向多元化的商业综合体模式发展。

中国商业联合会创新分会执行会长红建军也表示，当前国内的奥特莱斯业态还处于概念上，商品达不到国外的折扣力度，如果仅依靠娱乐活动是难以长期吸引消费客群，缺少粘性的奥特莱斯就如同虚设。奥特莱斯的未来发展需要保证自己有足够优势的零售基础，相对应的配套服务加以完善，才能加强消费者与奥特莱斯之间的互动。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜