整合资源 京东唯品会谋“去性别化”消费

京东与唯品会因客群性别差异互相借力挖掘增量市场，但磨合中难免产生碰撞，寻求双方的交集就成为关键之举。6月14日，唯品会和京东发布去性别化消费·中国两性消费趋势报告，报告显示消费者性别边界逐渐模糊，双发合作将围绕“去性别化消费”的方向进行延展。去性别化的尝试将为双方提供发掘空白市场的可能性，相较于女性消费者容易转移“消费阵地”，男性消费者则变现得更为执着。唯品会面临着获取男性消费者的高难度挑战，京东吸纳女性消费者的主导性更强，当前者拓展不同性别的客群时，如何做到平衡就显得尤为重要。

弱化性别属性

当带有女性消费特质的唯品会，与在男性消费市场具有得天独厚优势的京东，成为密切的合作伙伴时，双方正竭力寻找着可以实现融合的入口。根据报告内容显示，即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界逐渐模糊，去性别化消费成为新的趋势。上述趋势，或将让两个平台间的消费群不再过于“泾渭分明”，也促使合作达到流量转化与互相引导的效果。

家庭消费中，男性消费者话语权比重的上升成为双方合作的新契机。报告显示，男性消费者参与家庭消费的份额正逐步提升，北京的男性购买居家类用品和母婴产品比例分别达到15.6% 和 12.8%，上海、杭州和广州的男性购买母婴产品比例均超过5%。此前，唯品会副总裁孙格非在京东时尚事业部战略发布会上透露，唯品会注册用户已超3亿，女性用户占比达82%，女性在家庭消费时购买服饰的决定权高达79%。可见，双方用户群存在着一定的重叠度，随着男性与女性参与家庭消费的权重差距逐渐缩小，京东与唯品会间的合租阻碍被弱化。

实际上，京东与唯品会已经针对平台内消费特征的变化进行了调整。唯品会在PC端主站、移动端和微信小程序全部上线了男士版页面，主色调随之调整为蓝色。在2018财年一季度财报时表示，唯品会对京东旗舰店和小程序男性用户特征更为明显的特点，对品牌和品类进行调整。在京东首频的唯品，男装频道已然跃居首位。

如何刺激增量

去性别化的消费趋势为京东与唯品会同台搭档提供了更多的想象空间。当电商面临线上流量逐渐匮乏的困局时，企业想要从有限的空间内挤压出更多可变现的流量，就需要寻找与自身脾气相投的合作伙伴。

对于唯品会来说，伴随着用户交易规模逐步扩大，唯品会也难以避免增速放缓的问题。根据唯品会财报数据显示，唯品会已经连续7个季度出现净营收增速放缓，自2016年三季度开始，唯品会净营收同比增长幅度分别为38.4%、36.5%、31.1%、30.3%、27.6%及27.1％。太和智库研究员唐兴通在接受北京商报记者采访时称，面对净营收涨幅持续放缓的态势，京东流量池以及男性消费群体都能为唯品会搭建新的获取流量渠道，京东也需要依托唯品会的女性市场拓展新客群。

一位不愿具名的电商从业者称，京东凭借快消品和生鲜业务的快速发展，已经吸引了大量女性用户，而唯品会一直以服饰为主，拓展男性用户的空间有限，京东则是当前最为合适的合作对象。北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营则认为，唯品会的着力点是特价，长尾商品是唯品会的优势，京东针对女性的商品多为当季新款，两者在定位方面存在差异，尽管同样面对女性客群，但在客群需求的细分方面存在差异，双方仍可获得新增流量。

与此同时，在历年的“6.18”与“双11”期间，京东一直遭受天猫的围剿。在2018财年一季报发布后的电话会上，京东集团董事局主席兼CEO刘强东也表示，竞争对手要求商户“二选一”，对京东短期内的财务影响确实存在。据Analysys易观日前发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第一季度》报告显示，天猫、京东与唯品会占据市场份额分别为59.6%、25.3%和4.1%。后两者的联手已经被行业视为与天猫进行抗衡。

固化形象壁垒

正值今年“6·18”促销风口，行业对京东与唯品会的联手效果已经产生期待。但根据唯品会2018财年第一季度财报，双方的尚未进入佳境。唯品会首席财务官杨东皓公开表示，考虑到开放时间，腾讯、京东流量入口的效果在一季度还不明显，二季度将聚焦运营匹配与平台磨合，合作效果预计下半年开始显现。

同时，唯品会的活跃用户在一定程度上反映着上述情况，唯品会财报和电话会议的内容显示，2018年唯品会第一季度的活跃用户为2600万，相较于2017年第一季度活跃用户2600万的人数并未增加；与2017年第四季度2860万活跃用户数相比，环比下滑约9%。唐兴通称，唯品会的活跃用户环比数不增反降，反映出合作未产生明显的效果，唯品会需要有针对性的调整才能实现突破。

闪电降价CEO张正平在接受北京商报记者采访时称，男性与女性的消费特点存在较大差异，男性对平台的黏性更高，一旦对某个平台形成习惯性消费，并不会轻易转向其他平台。相较于男性消费者的高忠诚度，女性的可变因素更强，价格、品类、品牌等维度均会影响女性消费者的流向。张正平强调，当消费者对电商平台产生了以女性用户为主的固有印象，再向男性用户转化的难度较高。上述不愿具名的电商从业者也表示，女性消费能力强，但众多的综合类与垂直类电商不断入局分割着女性市场，众多企业已经临近或触达天花板，向男性市场进军不失为转型的路径，但并非易事。

在唐兴通看来，处于拐点的唯品会，在在活跃用户数下降、流量导入效果不佳的情况下，为强化合作效果向企业并不具有优势的男性市场发力，需要对投入进行平衡，用户分布也适应平台的发展。

北京商报记者 王晓然 赵述评