加码O2O 万宁欲借线上渠道挽颓势

试水电商、加码O2O，无论是屈臣氏还是万宁，都在试图从线上挖掘业绩增量。8月16日，万宁与京东到家宣布将展开合作，万宁门店将陆续接入京东到家平台。业内人士认为，对于京东到家来说，接入万宁后平台增加了个护美妆品类，但对于万宁来说，由于药妆实体店在商品结构、价格等方面竞争力不明显，流量转换效果则还需观望。

加码线上

继接入百度外卖、饿了么平台后，万宁再度投注O2O业务，与京东到家宣布达成战略合作。双方将于近期在平台上线多家万宁门店，并预计在年底推广到全国门店。万宁门店的约1100个SKU将实现线上同步，包括护肤、美妆、个护、母婴、健康等类别。届时消费者通过京东到家平台下单最快45分钟内即可收到万宁的商品。

与此同时，京东到家的“轻松购”和自助收银系统也将被应用到万宁门店中，帮助用户实现扫码选购、线上支付等数字化购物体验。据了解，此次万宁上线门店中已有部分门店率先使用具备刷脸功能的自助收银系统，未来将会陆续覆盖更多门店。

事实上，近年来万宁在线上渠道多有布局。除了入驻多个O2O配送平台外，还开设有天猫、京东旗舰店以及微信商城等，试图通过全渠道触及更多消费者。此次入驻京东到家也可窥见其谋求更多线上流量的诉求。数据显示，在京东到家的忠实用户中，女性用户占比接近70%，其中以20-45岁的白领女性占大部分比例，与万宁的消费人群较为匹配。

竞争激烈

在香港比肩而邻或隔路对望的屈臣氏、万宁、莎莎等药妆零售商，早就将“战线”延伸至内地，但相比屈臣氏面对业绩衰落时的百般“腾挪”，万宁却显得相对“冷静”。屈臣氏自2017年就开始实施了一系列门店创新、数字化转型举措，包括打造潮流店、彩妆概念店，以及“闪电送”、“门店自提”等多渠道服务等。莎莎则发展了自营电商平台Sasa.com，还联合京东举办美妆节等活动。

除加码线上外，万宁虽然也在进行挖掘进口品牌、自有品牌产品等尝试，但一方面被指“模仿”屈臣氏，一方面也因门店数量的差距而导致实力悬殊。据悉，对比屈臣氏的3000余家门店，万宁目前在内地仅开有240家门店。相对较多的店面为屈臣氏带来了更高的品牌知名度，使之在消费者心中成为可靠的零售品牌。化妆品专家冯建军表示，屈臣氏入驻内地的时间较早，而万宁、莎莎等其他药妆企业均在2004年之后才进入内地市场，在用户普及、培育上比屈臣氏晚很多。

出路何在

不过尽管药妆店在香港市场发展迅猛，但面对内地市场也都不约而同经历过“水土不服”。屈臣氏于2016、2017年经历了连续两年的业绩下滑，甚至出现负增长。莎莎的营业额和毛利率也在2016、2017财年连续下跌。万宁的开店扩张计划则频频“搁浅”。早在2015年万宁的开店目标就已经是250家，同时还有在2018年左右再开300家新店的目标，但是并未实现。

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，O2O等线上业务确实能为药妆店带来一定销售增长，但是消费者在网上选择商品的品类更广泛，另外，网上其他渠道的价格也可能更有竞争力，因此，即使实体药妆店触网，也未必能带来本质的翻身。随着产品同质化、渠道竞争愈发激烈，如何为消费者带来更优质、贴心的服务或许将成为药妆店争取更多市场的出路。赖阳表示，药妆店可以发挥本身的渠道优势，增加更具有现场感的体验性服务，比如扩大试妆空间、增加定制服务等，这是线上渠道难以代替的。

北京商报记者王晓然徐天悦实习记者郭缤璐