秀场数字化营销 Tommy Hilfiger亚洲首秀再引即秀即买

北京商报讯（记者 王晓然 魏茹）在天猫开启即秀即买后，美国时装品牌Tommy Hilfiger 亚洲首秀选址中国上海。9月4日晚间，Tommy Hilfiger在上海国际邮轮码头发布品牌2018秋季Tommy Now体验式时装秀，并于天猫开启全球直播。同时，品牌此次大秀特别邀请中国女明星江疏影挑选了部分单品在天猫同步发售，再一次将“即秀即买”的模式深入消费者。品牌方表示，该品牌热衷于发展创新型的数字体验，以快速融入亚洲的新客群。

北京商报记者在天猫平台发现，Tommy Hilfiger在天猫开设全球直播平台，对秀场进行全程直播。同时，直播下方为该品牌秀款产品，供消费者实时购买。“即秀即买”这一模式消除了消费者6个月的等待周期，并能够立刻买到T台上的新品，满足即时新鲜感。截至记者发稿前，江疏影和汉密尔顿的两件TOMMY ICONS同款销量最高，各自销售8笔，而其他秀款平台暂时未显示销售数据。Tommy Hilfiger全球及PVH欧洲的首席执行官Daniel Grieder表示，中国市场是品牌最具增长潜力的市场之一，此次合作天猫再次拓展品牌知名度。

“即秀即买”在秀场并不罕见。Tommy Hilfiger于2016年2月推出“Tommy Now”，并应用于2016年纽约时装周的品牌秋季系列发布会上。2017年初，品牌合作天猫平台，并实现即看即买，所有新品在大秀结束后均可直接在天猫上抢先试穿并购买。首席品牌官Avery Baker曾表示，达成与消费者的互动是一个非常重要的指标。2017年，Tommy Hilfiger在 Instagram，Facebook和Twitter等社交媒体的总浏览量达到26亿次，同比增加100％，并在米兰时装周当天，品牌网站上有超过65％的访问者为第一次访问。Tommy Hilfiger逐渐深入该营销模式，以“即秀即买”改变了公司的生产和供应链。

北京商报记者了解到，英国奢侈品集团Burberry、美国时尚集团Ralph Lauren以及轻奢品牌Michael Kors等均推出“即秀即买”的模式。要客研究院院长周婷表示，“即秀即买”已经逐渐在时尚品牌秀场一种趋势，Tommy Hilfiger合作天猫想以第三方平台来进行导流。但建议在与天猫合作时注意客群的冲突。天猫客户属性与该品牌不相符，客户质量也难以保证，且天猫多为买货模式。品牌能否借助天猫平台成功导流还有待观察。

Tommy Hilfiger逐步拓展中国市场。据Tommy Hilfiger母公司PVH最新季报显示，截至2018财年二季度，Tommy Hilfiger成为集团增长引擎，继第一季度销售额首次突破10亿美元后，第二季度同比上涨15%至10.28亿美元，息税折旧前利润同比大涨47%至9100万美元。品牌在北美地区的销售额同比增长9%至4.37亿美元，在欧洲和亚洲等国际市场的收入则大涨20％至5.92亿美元。鉴于中国市场蕴含着巨大潜力，Tommy Hilfiger于2016年4月斥资700万美元回收了中国合资公司55％的股权，正式接管该地区的业务。