Burberry月度上新寻突破

北京商报讯（记者 王晓然 魏茹）面对消费者快速变化的需求，英国奢侈品集团Burberry新动作不断。10月16日，Burberry在官方微信公众号宣布，品牌将于每月17日发布“B Series”新品，首次新品将于10月17日在微信限时精品店发布。北京商报记者在品牌官微看到，上述限时精品店已上线，并将于英国时间10月17日中午12点起发售，所有产品上架时长仅24小时。通过多项举措不难看出品牌新任创意总监“不按套路出牌”的营销方式，但要客研究院院长周婷表示，Burberry此举会有沦为快时尚的风险，品牌价值也会快速下滑。

北京商报记者在Burberry官网看到，该系列为新任创意总监Riccardo Tisci又一创新营销，打破了奢侈品圈传统的一年四次上新周期，改为按月上新，从限量版男女皆宜的白色T恤和平针织运动衫开始发售，以此吸引更多的新客源。第一批产品将在Instagram、微信、Line和Kakao等品牌社交媒体账号和应用程序限时独家发售。

从更换品牌logo开始，今年3月才上任的Riccardo Tisci可谓将“新官上任三把火”表现到极致。今年8月末，Burberry在官方微信公众号公布品牌全新视觉形象，将原有的经典格纹形象首次作出颠覆性改变。今年9月，品牌更是在大秀前夕突击发布秀款T恤，并限时24小时发售。此次品牌再度造势营销，不难看出欲在市场扩大影响力，以此在业绩上寻求突破。

作为奢侈品牌，Burberry的业绩在市场上并不出彩。该集团2018财年一季报显示，截至6月30日，零售销售额为4.79亿英镑，按不变汇率计算同比增长3%；可比门店销售同比增长3%。而在同期，爱马仕集团销售额14.6亿欧元，按不变汇率计同比增长12%；LVMH集团销售额为108.9亿欧元，有机增长为11%。不难看出，业绩平平的Burberry，亟需寻找新的利益增长点，来度过转型动荡期。

在周婷看来，Burberry按月推出新品，势必会对产品创新提出很高的要求。快速推新品并不是产品创新加速，奢侈品从产品创新到市场快速买单，这一过程仅用一个月的时间是不够的。如果品牌欲长期实行这一营销策略则会沦为快时尚，会对品牌形象有损，除非产品创新能力极强且被市场买单。