制造企业扩大跨境业务 亚马逊拉拢中国品牌“出海”

电商正在为寻求出海的中国制造企业与品牌商，提供更大的想象空间。12月6日，在亚马逊全球开店峰会现场，亚马逊向拓展国际业务的中国卖家开放了第11个全球站点澳大利亚站。随着亚马逊全球开店计划的快速拓展，以及京东、阿里等国内电商力推中国品牌出海计划，众多的中国制造企业正摆脱代工厂的身份，创建品牌提升市场认可度，从传统外贸转向跨境电商。分析指出，中国品牌商借助电商出海正在成为常态，电商在海外市场的仓储物流体系、平台影响力以及背后的大数据云计算，成为中国企业选择电商拓展海外业务时，首选的衡量标准，但中国企业尚需要建立起灵活的供应链体系以适应快速的出海节奏。

电商推动企业出海

助力中国企业出海，已经成为电商平台战略布局时的高频词。12月6日，在亚马逊全球开店峰会上，亚马逊发布“下一代贸易链”整合解决方案和2018年亚马逊全球开店战略重点。提升中国企业价值被视为亚马逊全球开店的首要举措，制造商、贸易商及品牌商将从亚马逊获取定制化服务，实现转型升级、拓展全球市场。

据北京商报记者了解，从2012年亚马逊在中国推出“全球开店”以来，已向中国卖家开放了包括亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国等11个站点，搭建网上跨境出口通路。亚马逊在全球的140多个运营中心协助中国企业将产品销往世界185个国家和地区。基于广阔的覆盖范围以及供应链体系，亚马逊正在构建全球开店的生态圈，从物流、金融、运营、技术支持与人才培育等方面为中国卖家提供本地化支持。

中国企业从传统贸易向跨境电商转型的过程中，成熟的生产线与供应链是制造商的优势，但缺少运营以及直面消费者的经验，亚马逊将结合全球站点的热销品类及中国制造在不同区域的产业优势，进行不同维度的支持。对于品牌商来讲，亚马逊将提供优化品牌管理工具与解决方案，以轻量化投入助力品牌商拓展海外市场。

不仅限于亚马逊，手握大量中国企业资源的国内电商，也同样在协助中国企业出海。今年“6·18”期间，京东在泰国进行投资以扩大京东在印尼以外地区的海外业务，天猫则落地“天猫出海”项目。“双11”期间，100家中国品牌借天猫将产品远销海外，京东则将200余家中国品牌推向海外市场，京东与天猫在海外市场构建的物流体系、金融体系以及已经培育的市场都为中国企业出海带来利好。

亚马逊、京东、天猫等电商助力中国企业出海的背后，实则是中国跨境电商交易规模的高速增长。根据前瞻产业研究院的数据显示，从2013年至2016年，跨境电商出口B2C交易额占跨境电商出口总额的比重从8.23%上升至16.55%，预计在2020年占比达到24%。

贸易链缩短聚焦消费端

对于中国企业来讲，将产品远销海外并不是一件陌生事，但出海阻碍重重举步维艰。众多踏出国门的中国企业，一直以制造商的身份示人，如今正在借助电商自建品牌，并借此拓展海外的线上市场。作为参与亚马逊全球开店“制造+”项目落地的企业之一，深圳万德仕科技发展有限公司（以下简称“万德仕”）经历了由传统外贸向跨境电商、由OEM代工到自主品牌转型的阶段。万德仕董事长李勇在接受北京商报记者采访时称，万德仕的自有品牌DOSS在跨境销售时，品牌难以在海外市场迅速建立品牌认知，制造商一直是万德仕的烙印，经营品牌运营并非强项。在加入全球开店“制造+”项目后，DOSS品牌逐渐被强化，销售渠道也从线下向线上拓展。

克斯宝德总经理何秉索对北京商报记者表示，如何树立自有品牌的影响力以及确定品牌定位，是中国企业从制造商转变为品牌商的困扰点，从面向B端企业到面向C端企业，中国企业开始直接面对复杂的市场，应对多样化的消费需求。电商所提供的大数据成为制造商树立品牌，根据市场需求不断进行优化时的有力工具，也是众多中国企业直接精准消费端时仰仗的后台。

何秉索进一步称，通过亚马逊将产品“直销”给当地的消费者，跳过出口商、进口商、经销商和零售商等众多环节，流通环节更为扁平化，贸易链条缩短，企业的溢价空间提升。同时，中国企业正在从被动的等待经销商取货，变为主动销售，与终端的连接更为直接，经营风险也随之降低。何秉索透露，海外市场赋予了中国企业更大的想象空间，克斯宝德产品的海外销售量依照保持着200%左右的增长速度，尽管海外业务起步不足两年，但销量已经与国内销量持平。

当制造商寻求数据支持，精准消费端需求进行产品定位时，亚马逊在海外市场的市场份额以及仓储物流也是中国企业拓展海外市场的支撑点。EUREKACEO胡亚军称，无论是中国的品牌商还是制造商，借助电商平台出海时，将不再承担仓储物流、设立分公司的成本压力，可以以轻模式加速出海。

柔性供应链待打造

无论是助推中国企业加速出海的电商平台，还是主动入驻寻求出海机遇的中国企业，双方正在试图构建新的贸易链条。亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区负责人戴竫斐表示，制造商与品牌商直接对接消费者已然成为常态，端对端的贸易加速成型，而贸易也将朝着在线闭环方向发展，信息流、货物流、资金流会不断融合。贸易重心、贸易主体以及产品品牌也在发生变化。

在胡亚军看来，企业的贸易中心正在从此前的以进口方、订单为中心向以消费者为中心转变，通关电商平台提供的大数据，企业在生产前已经提前预估消费需求，根据当地消费者的喜好与需求进行定制化生产，升级和改良现有产品，优化产品制造。同时，与EUREKA一样的跨国企业和中小企业的跨国竞争力不断提升，开始打破以大型跨国公司为主导的贸易局面，产品是否符合当地消费者的需求就成为企业能否撬动市场的关键，提供个性化与多样化的产品是中国品牌与国际品牌形成差异化竞争的方式之一。

对于上述转变，拓展海外市场的中国企业需要做出相应的调整和升级。多为企业的经营者对北京商报记者称，企业的生产正在借助大数据进行提前预判，根据消费的需求随时调整产品结构，不再单纯依靠订单。从批量生产、规模化生产向多批次、定制化与智能化生产的方向转变，供应链更为灵活与多变，柔性化生产成为新的趋势。