两年危机，Facebook的挣扎与觉醒

2016年2月，马克·扎克伯格在Facebook内部发了一份声明，针对此前在公司办公室出现的墙壁乱涂乱改现象给出了处理意见。有人将办公室墙上原本的标语由“Black Lives Matter”改成了“All Lives Matter”，对此扎克伯格表示，说黑人重要并不是说其他人就不重要，虽然公司对墙上标语没有硬性规定，但乱涂乱改就相当于剥夺了他人自由言论的权利，或者说他们认为自己的言论要比他人的言论更加重要。再加上当时美国国内的政治局势，Facebook便对这一事件展开了内部调查。

内部声明发出之后，一位名为Benjamin Fearnow的合同雇员就将扎克伯格的处理意见，通过截图的方式透露给了自己在科技网站工作的朋友Michael Nuñez。虽然Facebook一直标榜自己能够为员工提供最佳工作环境，但Fearnow和他的团队并不是这样想的。因为他们是通过一家名为BCforward的合同公司雇进来，到Facebook工作的，所以在日常工作过程中也就没有很强的归属感，总觉得自己无法真正融入这样一个大环境。再加上Facebook是一家科技公司，最终都是希望通过机器来完成各项工作，而非人类。所以，即便自己参与了公司算法的开发，到最后也很有可能被这些算法所取代。

事实果然如此，就在Fearnow第二次秘密将公司内部消息透露给Nuñez之后，便受到调查、最终遭到解雇。除了他，只要是与Nuñez扯上一点关系的员工都遭到了解雇。对此，Nuñez很快就给出了回击，基于之前挖到的资料发文称Facebook向来瞧不上特朗普，还爆料Facebook经常刻意压制保守党的新闻。文章一出，当即引起了各界的广泛关注。

现阶段，Facebook可以说是信息时代最受欢迎的社交媒体。在扎克伯格的领导之下，公司的业务实现了迅猛增长。它的Messenger应用程序甚至能够与传统的文本消息和电子邮件一争高下，在菲律宾这类国家它俨然代表了整个互联网。在发展早期，公司的头条指导原则就是“速度快、抓创新”，就连在用户隐私这方面的问题处理上，也都以这句话为宗旨。另外，在处理与竞争对手的关系这个问题上，扎克伯格首先考虑的就是收购，实在不行的再制定竞争对策。

要知道，早在2012年，最受欢迎的社交媒体并不是Facebook，而是Twitter。它的140字符限制帮助公司迅速实现了业务增长，速度远远超过Facebook。于是，扎克伯格采取了先模仿后抛弃的策略。到2015年，它不仅超越Twitter甚至超越谷歌成为向出版商网站推荐最多读者的社交网站。但是，它似乎没有仔细想过自己成为主流新闻媒体之后可能会带来的影响。新闻讲究的是质量和准确，但Facebook几乎没有专业的新闻人士，也不怎么重视媒体行业应该关注的问题。什么是公正，什么是事实，它似乎没有明确的定义和判断准则，以为以科技公司自居就能够避免这些问题。

因此，在Nuñez的文章发布之后，整个门罗公园都在讨论Facebook的政治偏见问题。这时候，它才发现自己似乎是遇到了一些困难。而且，大众的反应还不是最让Facebook头疼的事情，它收到了来自南达科他州共和党议员John Thune的一封信，信中要求Facebook立即针对所谓的政治偏见问题给出官方回应和解释。

在这之后，公司决定务必要向整个美国右翼群体递橄榄枝了。所以几个星期之后，公司邀请了17位较为知名的共和党人到门罗公园聚会，其中包括电视节目主持人、智囊团成员以及特朗普竞选顾问等等，目的就是为了拿到他们的反馈，摆出一副真诚道歉的样子得到他们的谅解和支持。

更重要的是，根据当时参与组织聚会的一位员工表示，公司清楚地知道这些人相互之间存在矛盾，所以就故意把他们召集在一起相互争论。事后，参加聚会的Glenn Beck表示，自己非常欣赏Facebook以及扎克伯格，因为后者非常坚定、非常真诚地告诉自己，Facebook将永远是一个开放的平台，永远欢迎所有用户的自由言论。总而言之，在所有风波过后，公司就开始吸取教训，不想再重蹈覆辙，而是尽量让自己远离这些政党纷争。

随后不久，扎克伯格就去爱达荷州太阳谷参加了一年一度由亿万富翁Herb Allen举办的大会。通常，各行各业的巨头都会参加这一会议，讨论一些关于相互之间收购公司的事情。但那一次，稍微出现了一点不愉快。据知情人士透露，当时传媒大亨鲁伯特·默多克以及新闻集团首席执行官鲁伯特·汤姆森告诉扎克伯格，自己向来对Facebook和谷歌不太满意，因为这两家科技公司几乎占据了整个数字广告市场，对新闻行业形成了较大威胁。而且还表示，Facebook在改进核心算法时，丝毫没有寻求媒体同行的咨询意见，全凭扎克伯格自己的喜好随意而为。如果Facebook不给出一些表示，那就别怪新闻集团的高管在公开场合谴责这家公司了。

由此，扎克伯格开始重视这个问题了，毕竟谷歌就是前车之鉴。他给产品经理Andrew Anker布置了新的任务，令其仔细思考如何让出版商在自家平台上赚钱。为此，Anker向扎克伯格申请要雇用60位与新闻行业有过合作关系的新员工，很快便拿到了肯定答复。

作为一家主导媒体行业的公司，Facebook却一直不愿意以媒体公司自居，坚持说自己是一家科技公司。虽然它正在努力解决自己的内部问题，但在特朗普竞选团队来看，它的目的非常明显。Twitter就是直接用来与支持者互动，而Facebook则是史无前例地将竞选与直接营销结合了起来。

2016年夏天，特朗普的团队直接把Facebook变成了自己的筹资平台，把投票者的姓名、地址以及投票历史记录等信息直接上传到Facebook。接着，Facebook利用一款名为Look­alike Audiences的工具来从中找到特征规律、形成统计数据。

甚至直到现在，还有人坦言，当初公司确实是错过了很多表示用户误用平台的明显信号。用公司早期投资人Roger McNamee的话说，自己目睹了Facebook这样一种跑偏了的发展之路。一开始平台上只是出现了一些假故事，后来连公开表达甚至帮助特朗普竞选的情况都有了。

到2016年9月，他原本想要下定决心将自己观察已久的问题公开表达出来，但最终还是没有这么做。毕竟他之前与扎克伯格关系不错，还指导后者从谷歌雇来了雪莉·桑德伯格。用他的话说，这些都是自己的朋友，他只是想尽自己的一份力帮帮他们。于是，就在总统竞选的前几天，他给扎克伯格和桑德伯格写了一封长达1000多字的邮件，说自己十几年前就与公司结下了缘分，一直以来都以公司的发展为骄傲，可在过去几个月却对公司产生了失望。

其实，想要摆正自己的态度，正确认识到自己原本为了拉近人与人距离而开发的机器和技术，却疏远了人与人之间的距离，是一件非常困难的事情。在特朗普当选之后的两天，Facebook就召开了员工大会，针对外界对于Facebook在总统竞选中起到的作用给出回应。

在大会上，扎克伯格表示：“现在外面有人认为，Facebook上的那些假新闻影响了总统大选的结果，我个人觉得这是一种非常错误的说法。” 根据他的统计数据显示，在所有与总统大选相关的内容中，Facebook平台上的那些假新闻的数量比例非常小。但其实，他的统计数据只是从一个加总角度来看待这些假新闻，并没有将它们对总统竞选产生的影响进行量化，同时也没有将它们对特定群体产生的影响进行量化。它确实是一个统计数据，但却没有什么太大的意义。甚至连公司内部员工都表示，如果他们再不正视这个问题，那么离走上Uber的老路也就不远了。

一周后，扎克伯格去秘鲁参加大会，向世界各国领导人表示，现阶段拉近人与网络距离的社交媒体方式能够帮助解决贫困问题。随后，他还表示之前的事情自己确实存在过失，但公司是非常重视这些错误信息和虚假新闻的，而且还制定了涵盖七个要点的计划来专门处理这一问题，只不过在外界看来这一计划的内容颇为模糊空泛。参加大会的过程中，扎克伯格还遇到了美国前总统奥巴马。据知情人表示，扎克伯格是刻意安排与奥巴马会面的，主要就是想告诉他Facebook真的非常重视并且在努力解决虚假新闻的事情，只不过这并不是短时间内可以轻松完成的事情。

一开始，扎克伯格“甩锅”的做法，也就是否认平台上虚假新闻对总统大选结果产生影响的说法，引起了很多人的不满，其中就包括一位名为Renée DiResta的安全研究人员。数年来，她一直在研究与社交平台上虚假信息传播相关的问题。在她看来，作为一个全球性的社交媒体平台，怎么可以就这样轻易地说出这种不负责任的话。

至于上文提到的Roger McNamee，确实也在邮件发出去之后很快收到了扎克伯格和桑德伯格的回信，只不过二人在回信中并没有说到什么实质性的内容。不仅如此，Facebook负责合作伙伴关系的副总裁Dan Rose也通过邮件表示：“公司现在运营得很好，有很多苦劳和功劳都是McNamee平时所看不见的。而且，不管怎么说，Facebook终究只是一个平台，并不是一家媒体公司。”

没过多久，McNamee就替自己找到了一位盟友Tristan Harris，后者是谷歌的设计伦理学家。Harris表示：“社交媒体经常会使用一些小伎俩来让用户对其服务上瘾，它们会刻意放大人性最为肮脏的那些方面，还会利用一些算法来左右金融和股票市场。”

后来，他们就开始到处游说，说Facebook给美国民主带来了较大负面影响。

总之，Facebook与媒体界大佬之间的关系向来不是很好，即便是在有所缓和的时期，也并不是很理想。Facebook看不惯媒体大佬，媒体大佬也看不惯Facebook，说是它和谷歌几乎占据了数字广告市场的绝大部分江山，导致媒体行业以及像Twitter这样的平台只能够在夹缝中生存。而且，他们还表示，Facebook所钟爱使用的算法已经迫使媒体行业发布的新闻越来越愚蠢、越来越没价值了。

数年来，《纽约时报》都很憎恨Facebook，说它刻意捧红BuzzFeed。由此，Facebook就遭遇了信任危机，毕竟它的身价大约是《纽约时报》的200倍。而且，他们也心知肚明，如果Facebook愿意，如果扎克伯格愿意，那有的是手段削弱出版商的业务能力，比如操纵访客流量、广告网络或者读者以及受众等等。

但这些只是外界的看法，据知情人透露，其实有些人连算法和应用程序编程接口都分不清，却仍然信口雌黄、草随风倒。对于这些人，公司内部人士是非常无奈的。而且，他们也都知道，Facebook现在在数字广告市场上的主导性地位，也不是全然只凭运气，而是因为自己开发了一款优秀的广告产品。

去年二月，在经过三个月的深思熟虑之后，扎克伯格发布了一份长达5700字的内部声明。他一直在想自己当初创建的Facebook是否真的如外界所说弊大于利。很明显，答案是否定的。在公司不少高管看来，这份声明就表示扎克伯格已经认识到自己的公司真的应该承担某些公民责任，同时还表示作为这家社交媒体巨头的大boss，扎克伯格认为想要解决目前出现的各种各样的问题，唯一的办法就是鼓励人们多多使用Facebook。

总统大选结束之后的半年，Facebook才逐渐开始重视那些攻击自家平台的国外势力，比如说俄罗斯黑客团体APT28。到了2017年春天，公司安全团队开始准备一份有关俄罗斯等外国情报组织不正当利用自家平台的报告，由公司安全团队负责人Alex Stamos参与报告的编写。

Stamos在科技行业还是颇有名气的，主要就是因为他当时在雅虎工作时，就是否授予一美国情报组织访问雅虎服务器权利这个问题与公司产生了分歧和争执，随后便选择了离职。据知情人士表示，他个人非常渴望对外公布自己拿到的那份详细分析报告。不过，公司政策和公关团队成员“封杀”了他的报告，因为公司并不希望牵涉到一些政治纷争中去。

然而，4月27日，也就是议员打电话让时任FBI主管的James Comey参与俄罗斯黑客调查作证时，Stamos的报告问世了，非常详细地解释了国外咨询机构如何一步一步利用Facebook来操作无知的民众。只不过，其中并没有太多具体案例，也没有直接提到俄罗斯。报告通篇都比较含蓄、比较谨慎。

就在一个月后，媒体又指出Stamos团队在分析报告当中漏掉了一些内容，说是俄罗斯方面曾经花钱在Facebook上买广告，专门针对美国民众进行目的不纯的宣传鼓动。由此，公司安全团队成员又开始对这方面的广告数据进行深挖。

最后，大约是9月份，出现了一份以Stamos为名发布的博文表示，综合所有方面的数据信息，俄罗斯方面向Facebook支付了10万美元的资金买到了大约3000条广告，试图影响2016年的美国政治局面。但博文的字里行间都表示着Facebook对此事的态度，在公司看来这些广告数量是比较小的，而且涉及到的金钱数额也是比较小的，重点是公司原本是没有打算针对公众投放这些广告的。

在McNamee看来，俄罗斯黑客团体不正当利用Facebook的方式，也不是什么完全不可以想象的事情。早在7月，McNamee和Harris就先去了特区，会见了几位国会成员。随后9月，他们又得到了一位新成员DiResta的支持，开始利用空闲时间咨询一些议员和代表的意见。众议院和参议院情报委员会，还在三人的帮助之下计划针对俄罗斯恶意使用社交媒体干涉美国总统大选一事举行听证会。

在应该让谁来参加听证会并且作证这个问题上，他们一开始遇到了一些难题，后来经过讨论决定应该包括一些大型科技公司的首席执行官，比如Facebook、Twitter和谷歌。而且，在外部听证会如火如荼准备之际，Facebook内部又出了问题，一些已经离职的高管开始公开批评公司在这个问题上的态度和回应。

就在11月，Facebook首位董事长，亿万富豪Sean Parker表示，自己非常后悔当初那么前仆后继地带领Facebook向前发展，因为现在想想他根本无法完全理解自己当时说的话会带来一些什么影响。十几天之后，公司前隐私事务经理Sandy Parakilas公开在《纽约时报》上表示要求政府针对Facebook出台一些监管政策。

就在听证会正式举行那一天，扎克伯格正在开第三季度的营业收益电话会议。虽然公司该季度的收益表现不是很理想，甚至可以说是很糟糕，但扎克伯格的心情倒是还好。用他的话说：“我已经说过，对于俄罗斯黑客团体视图利用我们的工具传播猜疑的种子，我感到非常遗憾、非常恼火。当初，我们之所以开发这些工具，主要就是想为身处全世界各地的民众提供一个相互认识、相互了解的平台，更人与人之间的距离更近一些。可现在俄罗斯方面非正当利用我们的工具，这是有损我们核心价值观的。他们的行为毫无疑问是错误的，而我们也是绝对不会赞同的。接下来，公司将会进一步在安全这一块加大投入，所以可能在未来一段时间内公司的收益数字都不是那么好看，也不像以往一样能够赚那么多钱。但我还是要严正申明一点，那就是公司最为紧迫的任务，是保护我们这个社区，而不是一味地赚钱，前者要比后者重要多了。”

与此同时，还有另外一些信号表明，扎克伯格也已经开始虚心接受社会各界对公司的批评与意见。公司新闻产品负责人Alex Hardiman也开始意识到，一直以来他们居然无意中助长了一种不健康经济风气，以新闻内容的引人耳目为准则来给予出版商奖励，而非准确性和深度性。

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