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盒马开炮7FRESH 新零售价格战预演

2018-03-28 16:53 北京商报网   

 

盒马开炮7FRESH 新零售价格战预演

位于亦庄大族广场的7FRESH开业后,该店的促销打法挑起了盒马鲜生CEO侯毅的怒火。1月8日,盒马鲜生CEO侯毅在微信朋友圈表示,7FRESH是在用当年3C的烧钱方式来运作新零售,并将这种做法形容为是“电商野蛮人”的行径。同时,侯毅称,7FRESH的做法势必损害周边如亦庄山姆店的利益,对此盒马也只有跟进。在业内人士看来,随着7FRESH大族店和盒马城乡世纪广场店的开业,双方直接打响贴身肉搏战,而价格势必是门店吸引周边消费者的首要因素。

7FRESH被指“野蛮人”

7FRESH的首店开业引起了不少业内人士和周边消费者的关注。通过诱人的折扣力度,7FRESH在开业初期吸引了大量的客流,但对于距离较近的“同行们”来说,这并不是什么好消息。对此,盒马已经率先开炮。侯毅昨日在微信朋友圈中表示,7FRESH是在用当年京东3C的玩法来运作新零售,这种烧钱的玩法不仅不能表现出对商家赋能的作用,也会损害周边零售企业的利益,距离不远的山姆会员店首当其冲,而一旦不烧钱可能连生意都会难以维持。“碰见电商的野蛮人,盒马也只有跟进了。”侯毅称。

显然,7FRESH在开业初期所给出的优惠力度已经引起了侯毅的不满。实际上,就在7FRESH大族店正式开业的第二天,盒马的第五家店,也是在亦庄的第一家店就在距离7FRESH不足3公里远的城乡世纪广场开业。而通过对比价格,北京商报记者发现,以爆款进口海鲜为例,450g-500g的波士顿龙虾售价为每只59元,而该类同款商品在盒马鲜生App上显示的售价为每只68元。而对于同样距离不远的亦庄山姆会员店来说,因为并不销售如波士顿龙虾等鲜活进口水产,所以无法形成直接的价格对比。

在自媒体《零售老板内参》日前的一篇文章中有提及,侯毅此前曾在某微信群中调侃:“京东这么打下去,最受伤的是周边的山姆会员店,门店来客下降了30%。如果打上半年,亦庄周边超市卖场会死光”。对于侯毅所说的7FRESH烧钱打价格战的表态,截至发稿前,京东方面尚未回应。但沃尔玛山姆会员店相关负责人表示,亦庄店最近的客流量情况仍保持稳定状态,并没有出现明显客流下滑的情况。

线上线下差异定价

可以看到的是,7FRESH在开业后确实在商品定价上下了很大的“苦功”,除了和盒马爆款商品的直接对标外,与京东商城上的部分商品相比,也有明显的价格优势。举例而言,在7FRESH开业促销期间,应季热销商品“智力进口车厘子J级1000克装”的售价一度低至59元,而900克装的同等级车厘子,截至发稿前,在京东商城的售价为109元,Plus会员价为88.8元。

此外,在供应商之间向来抢手的53度飞天茅台(500ml),在7FRESH开业的前几天售价为1499元,尽管每人限购1瓶,但该款商品在京东商城上购买尚需预约。有零售行业从业者表示,对于产量有限的53度飞天茅台,很多零售商铺从厂家的拿货价都是1500元,这或许也意味着7FRESH是在做赔本买卖。对此,北京商报记者向品牌商求证获悉,当前飞天茅台厂家要求的终端定价为1499元,对于茅台专卖店等直控渠道,合作商多会按此价格出售,但不受控制的终端渠道价格或会有不同程度的上涨。

对于存在价格差异的原因,这或与7FRESH独立的采销架构有关。京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松曾表示,7FRESH有独立的采销团队,作为京东生鲜和7FRESH两个项目的主要负责人,让京东生鲜和7FRESH在生鲜品类的采销团队高度融合,或是下一阶段的主要工作。

京东生鲜线下加速跑

实际上,对于传统商超企业来说,新店开业的初期阶段都会采用门店促销的方式来吸引客流,但此次侯毅直言7FRESH的做法是野蛮人的行径,显然是因为7FRESH的优惠力度已经影响到了该区域周边零售企业的运营。而在业内人士看来,这或也正是7FRESH寻求在线下生鲜领域弯道超车的机遇。

盒马、7FRESH,这是当前经常被放在一起做对比的两家生鲜线下创新品牌。但对于前者来说,自去年6月盒马北京首店开业,至今已有半年多时间,在北京的门店也已达到5家。而盒马的模式自2016年1月第一家门店开业算起,至今也已经走过了2年多的验证期。就此来看,7FRESH的诞生已经有所落后。除此之外,随着盒马在亦庄的门店落地,更是将客群直接对准了京东的大本营。就此来看,7FRESH的运营确实需要拿出“许胜不许败”的决心。

在零售业观察者万德乾看来,促销低价的手段,对于门店引流、提升业绩和打造用户口碑效应等方面都有很大的刺激作用,7FRESH的价格优势如果能够持续一周以上,带来的潜在效果难免对盒马造成威胁。就当前的亦庄市场来说,面对两家生鲜精品超市的竞争,消费者可能还不会有特别明显的品牌倾向,而价格手段可以抢先吸引部分摇摆型顾客,一旦养成用户黏性,很容易转化为稳定顾客。

低价促销难成常规打法

从侯毅此次对于“电商野蛮人,盒马只能跟进”的表态来看,一场围绕线下创新零售的价格战已经初显苗头。而在零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才看来,从传统零售到线上零售,“价格战”的现象其实一直存在。他表示,大部分零售商都会把一部分带有“招客”性质的商品价格压低,通过负毛利销售来吸引消费者眼球。不过也有国家相关规范要求,明显低于成本价的商品不能被长期销售。此外,传统零售企业受资金限制,涉及“价格战”的品类不会很多,如果有企业凭借资本实力长期烧钱,对其他零售企业会很不公平。

就此次7FRESH开业对周边传统零售企业的影响而言,沃尔玛中国副总裁陈志宇表示,山姆会员店作为一家会员制商店,商品供应与普通零售商有区别,山姆的商业模式并不会纯粹靠单价去取胜,而是追求生活品质和食品安全,一般来说山姆的客群对品质的关注度会稍高于对价格的敏感度。在陈志宇看来,市场里可能会容纳多个生鲜玩家,但各自定位的细分市场却不太一样,最终有差异化定位的投资才会在这个市场里胜出。另外,损耗控制是生鲜经营所要面临的很大挑战,不频繁地促销,再结合多年的线下零售经验,能更好的对生鲜产品进行销售预测,更有利于管控损耗。

中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚称,传统商超若在几公里范围内存在直接竞争,考虑到商品、客群的重叠度较高,形成价格战在所难免。而就7FRESH来说,因入局相对落后,即使是与竞争对手门店相距很远、辐射范围不重叠,为了迅速扩大知名度,缩短客流的培养期,也可能会通过放低价格吸引客流。

对此,王笑松此前在7FRESH开业时曾明确表示,7FRESH不打价格战,而是要打价值战。“同样的车厘子有人卖的价格更低,但品质不一样,分空运、海运,不同的产区,还要分大小,还要分车厘子到岸多少天,有太多学问在里面,这才是生鲜难做的地方。”王笑松称,零售的竞争最终还是比拼的供应链。对于7FRESH来说,能给消费者和合作伙伴提供什么样的差异化的价值,才是运营要考虑的核心。

责任编辑: 3858NCY

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