400多家创企开启消费业的DTC风口“大乱斗”，但谁能复制Warby Parker的创业神话？

 

James McKean想要革新手动牙刷。2018年1月，宾夕法尼亚大学沃顿商学院31岁的MBA候选人正在通过自己的笔记本电脑向我展示着原型设计。这款可能被称为Bristle的产品，有着一个可拆卸的头部，手柄上装饰着彩色的图案。消费者首次购买时需要支付大约15美元的费用，然后通过订购服务，以3美元或4美元的价格获取可更换的牙刷头。

McKean喜欢这个计划有几个原因。当你需要新的牙刷时，Bristle订购要比去超市方便的多，你可以在线预订，并设置你的更换频率。当然，Bristle牙刷使用起来也要比Oral-B这样的牙刷有好的多。“对我来说，刷牙是一种亲密的行为。你需要把这些产品放进你的嘴里，”他说。“牙刷几乎就是你个性的延伸。”

作为一名前麦肯锡顾问和来自犹他州的私募股权投资者，McKean从他的客户身上学到了很多企业家的教训。我们坐在沃顿商学院Huntsman Hall的一间小型书房，这座大厅命名于已故实业家Jon M. Huntsman。沃顿商学院成立于1881年，是世界上第一所商学院。除了Huntsman之外，它的校友还包括伊隆马斯克、谷歌首席执行官Sundar Pichai、对冲基金亿万富翁Steven Cohen和唐纳德特朗普。

一直以来，沃顿商学院凭借打造出全世界最好的企业家而享有盛誉。但是几年前，四名学生齐聚沃顿商学院，并创办了一家帮助引发创企革命的公司：Warby Parker。这家创企的概念是：直接向消费者（DTC）在线销售眼镜。当时几乎没有人认可这一想法，但如今，Warby价值17.5亿美元，它的创始故事也成为了沃顿商学院的传奇。联合创始人兼联合首席执行官Neil Blumenthal和Dave Gilboa与第三位联合创始人Jeff Raider在这家商学院举办了客座讲座，Jeff帮助创立了DTC剃须刀品牌Harry's。

而沃顿也在某种程度上成为了DTC企业的孵化器，孵化了各种产品类别，比如女士内衣、沙发以及McKean的手动牙刷。沃顿绝不是这种公司的唯一起源地，但它却是最肥沃的土地，这一事实得到了风险投资家们的认可。“我基本上就算是在沃顿商学院外面搭了一个帐篷，”Andrew Mitchell说道。他创办了投资数字优先消费者企业的风投公司Brand Foundry。

DTC浪潮具有着极大的吸引力：通过直接向消费者在线销售，你可以避免过高的零售涨价，避免中间商，因此可以提供更好的设计、质量和更低的价格。通过在线直接与消费者连接，你还可以更好地控制传达的消息，收集他们的购买行为数据，以构建出更加智能的产品引擎。如果你在开发“真实”品牌的过程中这样做，你可以非常有效地从巨大的传统企业眼皮底下偷走未来。目前大约有400多家DTC创企，自2012年以来，这些创企一共筹集了约30亿美元的风险投资。

如果沃顿是DTC创企浪潮的精神中心，那么David Bell就是这场浪潮的大师。这位身材高挑、头发蓬乱的新西兰人，看上去更像是一位前卫的创意总监而不是教授，他为来自沃顿商学院的创始人提供创意咨询，也投资了很多脱胎于沃顿商学院的DTC创企。Bell是数字营销和电子商务方面的专家，当Jet.com创始人Marc Lore邀请Bell将早期资金投入到他第一家创企Diapers.com时，Bell首次尝到了投资的滋味。当Warby Parker创始人还在学校里构思他们的公司时，这位教授帮助他们重新完善了家庭试用计划，这一计划对于让人们在线购买眼镜来说是非常关键的。

越来越多的公司开始遵循Warby的前进道路来挑战昔日的巨头，Bell从中看到了几乎无限的潜力。“你的厨房、卧室、卫生间、客厅，无论是牙刷、床单、毛巾还是窗帘等等，这些东西都可以变成Warby类型。”

并不是所有的沃顿商学院教授都持有类似的乐观态度。沃顿商学院的技术和数字业务教授Kartik Hosanagar也投资了几家创企，但是他担心，在线打造大型DTC品牌的机会是有限的，因为几年前还奏效的东西现在几乎不可能。“我一直抱怨说，我不想再听到一个像'Warby Parker'那样的学生路演了，”他说。“这些获得风险资本的公司试图扩大规模，但他们很快就会发现，无论做什么，都不会让数字产生改观。”

在几个月的时间里，我在沃顿见到了数十名年轻的企业家，他们的创业项目不仅仅是餐巾、行李箱、床垫和卫生棉条。他们都提出让我联想那些出售剃须刀、胸罩、婴儿车的公司。在和他们的会面中，我大概摸索出了两个主题。一个是几乎每一个产品类别都会有至少一个DTC竞争对手。第二个是由于扩散效应，想要通过Warby模型打造出巨大的、有利可图的业务变得更加困难。并非所有的产品类别都是一样的

也许你听过这样的故事。一个男人去一家百货公司寻找内衣，却犯了选择困难症。一件30元和一件3元的区别是什么呢？Dri-Stretch和Climalite之间有什么区别呢？为什么他要在这家商店购买呢？这个时候就有人提出想法了，内衣行业存在着问题。

这种内衣式的顿悟就发生在洛杉矶DTC内衣公司MeUndies创始人Jonathan Shokrian的身上，这家公司的首席执行官Bryan Lalezarian是沃顿商学院的另一位明星校友。对于行李制造商Away的联合创始人Jen Rubio来说，这种顿悟发生在旅途中行李箱突然损坏的时候，当她尝试找到替换品时，她发现昂贵的设计师行李箱和低质量的廉价行李箱之间存在着差距。作为Warby Parker的前雇员，她看到了以更好的价格在线销售更好的行李箱的机会。她与另一位Warby明星Steph Korey合作，并从激进DTC投资者Forerunner Ventures等风投公司那里筹集了3100万美元的融资。

吹捧这些创始传奇人物可能很容易，但是Jesse Derris认为他们代表着建立一个伟大的新消费品牌的第一步。Derris是公关公司Derris的创始人，他通过让Warbu出名获得了DTC领域的声望。此后，Derris与数十家DTC公司进行了合作。“我相信我被某家巨头给剥削了，所以我推出一个品牌来解决这一痛点，”Derris说道。“我有时把它称为Seinfeld主义。每个人都在思考同样的事情，但却没有人用语言将它表达出来。”

Bell对DTC公司所利用的东西有着不同的看法：“千禧化。”二三十岁的消费者是拥有大量购买能力的数字本地者，他们没有依附于商场品牌和大型商店。由于这些创始人通常都是千禧一代，所以DTC公司都会使用这一代人的共同语言，比如Instagram、体验式营销以及生活方式品牌。Bell说：“Away行李箱就是这样一个足够体面的产品，它的定价方式，分销方式，促销方式以及定位方式，都是让业务得以发展的秘诀。”

Blumenthal说，DTC查un国企是否能够产生比行业前辈更高的价值，取决于这一市场目前的破碎程度。以Warby为例，他了解到眼镜市场由一个巨大的联合企业Luxottica所主导。“市场对眼镜的定价过高，这是行业内几十年来一直在巩固的力量所导致的，”Blumenthal说。而Warby能够切入这一市场，并对定价为500美元的产品收取95美元的费用。根据Euromonitor的数据，Harry's和Dollar Shave Club所在剃须刀行业也有类似的情况，吉列占据了这一全球市场超过70%的份额。

但是，Blumenthal也认为，并不是所有行业都会有这样的情况存在。以家居用品为例，Rachel Cohen和Andres Modak是DTC家居用品公司Snowe的生活合伙人和联合创始人，他们在2012年从沃顿毕业后搬到了纽约，并创办了这家公司。他们想要价格合理、简约而又别致的家居装饰，但是又不想购买和朋友一样的家具。

“我们的产品是你在一家超高端家居商店能够买到的，但是我们却会以七五折的价格销售，”Cohen说。这听起来很吸引人，但是当我打开Snowe的网站时，我看到的第一款产品是一个由比利时亚麻天然纤维制成的中性色餐巾，每套价格为36美元。而同一天West Elm的网站上，一组类似的比利时亚麻餐巾售价为18-24美元。当我指出这种差异时，Modak解释说，Snowe的餐巾品质较高。但是因为Snowe只在线销售，所以我不可能在没有订购产品的情况下体验到其中的差异。那么你如何得到反馈呢？“很难，”Modak承认。

或许，正如一位业内观察家所说的，Snowe是一个问题并不存在的品牌。也就是说，家用产品市场和眼镜、剃须刀市场并不是相同的，这也很难让消费者对Snowe这种不明显的优势感到兴奋。Snowe的产品也许的确是世界一流的，但是它们并不适合DTC领域。谨防新的中间商

每隔几个月，DTC领域的沃顿校友圈会齐聚纽约。他们称自己为董事会成员。Bell说，聚餐中，有一个主题经常被提及，俺就是如何处理DTC领域中最令人头痛的部分：寻找客户。

当DTC浪潮刚刚起步时，Amy Jain联合创立了她的时尚珠宝和配饰公司BaubleBar。那时是2011年，几乎和Warby Parker处于同一时期，当时它很便宜，也很容易获得关注和粉丝。“社交媒体刚刚开始。没有太多噪音，“她说。此外，创企们切断中间商的想法在当时也很有新鲜感。Warby能够在早期使用PR来取得很好的效果，并将自己定位为更为友好、时尚和廉价的替代品。Dollar Shave Club能够通过YouTube发布病毒式的视频，让剃须刀订阅服务看起来具有革命性。

但是在如今，这些相同的策略却遇到了很大的问题。对于2017年沃顿商学院毕业生和DTC胸罩公司Harper Wilde的创始人Jane Fisher和Jenna Kerner来说，推出一段具有Dollar Shave Club风格的幽默视频似乎很有意义。她们的视频被纽约时代杂志的编辑称为最有趣的视频之一，但事实却并非如此。自推出七个月以来，YouTube上的视频浏览量还不到6000次。

当这些策略能够奏效时，它们能够推动公司的发展，但是在某些程度上，数字优先的品牌别无选择，只能转向付费搜索和社交媒体广告。占主导地位的在线广告平台的优势很明显：它们成本低廉，公司可以瞄准他们想要的观众，并且可以了解哪些消息和策略能够奏效。然而，问题在于，这些渠道越来越饱和，也越来越昂贵。

大规模数字营销的选择很渺茫。Comcast Ventures的合伙人Daniel Gulati说：“现在，这一平台基本被Facebook、Instagram和谷歌所占据，他们能够从广告客户那里攫取越来越多的利润，因为和几年前比起来，他们收获了消费者更多的关注。”根据市场分析公司AdStage的一项研究，仅在2017年前六个月，Facebook平均每千次广告展示费用就增加了171％，平均每次点击费用增加了136％。

对于DTC公司来说，问题尤其突出，因为许多产品类别现在都拥有多个数千万美元风险投资的创企，这些产品都瞄准了大致相同的用户，并在这一过程中互相推动了营销成本的上涨。当行业巨头开始注意到，并进行大量的投资时，情况会变的更糟糕。

沃顿商学院的Hosanagar表示，更何况，在Facebook上投放广告，你使用的越多，效率越低。当他和他的妻子创办一家名为SmartyPal的公司，将儿童互动书籍直接销售给消费者时，他亲自目睹了这一点。当他们试图瞄准更广泛的人群时，他们看到获得单一付费客户的成本从60美元攀升到数百美元。它变得不可持续，最终他们别无选择，只能改变商业模式。“现在，它看起来更像是一家B2B公司，”他说。

Gulati总结了这一现象：“CAC是新的租金。”换句话说，对于依赖付费营销的公司来说，他们的数字客户购买成本（CAC）就像为实体店或批发销售支付租金一样。从本质上讲，这破坏了DTC浪潮最基本的规则之一，即这些公司正在去除中间商，因而可以为更高品质的产品承受更低的价格。

事实上，Facebook和Google就是这一新的中间商。许多DTC公司不必向房东支付租金或让第三方零售商标价产品，但却必须向互联网巨头支付费用。再加上运费，退货和优质客户服务等成本，其成本结构不一定比以往更加有效。“大多数这些品牌的增长速度不够快，不足以保证风险投资，而且许多品牌在经济上无法实现，”Gulati说。花钱容易，赚钱难

使DTC公司的经济效益发挥作用的关键是将购置成本与客户的终身价值相平衡。DTC公司通常有两种方法来实现这一目标。那些提供顾客不经常购买的昂贵产品必须在首次销售时就要实现盈利，并试图通过推出配件或新产品线来吸引回头客户。那些出售便宜物品的品牌必须锁定客户重复购买，比如让客户使用订购服务。Gulati说，潜在的挑战是购买成本和客户的终生价值都是难以预测的。“公司早期的留存率几乎都是不确定的，创企往往对开始时的重复购买率过于乐观，”他说。

在很多情况下，这些公司已经筹集了大量的风险资本，用于补贴其营销工作。盐湖城DTC户外装备制造商Cotopaxi的联合创始人Davis Smith表示，重度的风险投资需要激进的营销来追求快速增长。“就像是仓鼠轮子，只是每个人都是其中的仓鼠，”他承认。“很少有人不是。”

绝望会导致在这个问题上投入更多资金。虽然传统数字巨头所采用的传统广告格式无法瞄准消费者和追踪广告的有效性，但是许多DTC创企也开始选择地铁广告、广告牌、直接邮件、电视广播节目等。

“一开始，我认为你真的低估了让人们购买的成本，”Stephen Khl说道。他和Kabeer Chopra创立了DTC沙发创企Burrow。Burrow最终不得不在一年内将其沙发价格从750美元提升到850美元、950美元，直到1095美元。（价格标签的最后一个提升是为了提高质量，并将制造过程转移到美国。）Kuhl说：“本来的诱惑应该是尽可能提供最好的价格，但最后却变成了‘我们无法继续这样做下去了。’我们必须盈利。”未来看起来非常熟悉

许多DTC创企逐渐意识到：如果CAC是新租金，那么为什么不支付实际的租金呢？曼哈顿的SoHo已经成为这种想法的一种体现。在一英里半径范围内，你可以看到十几个DTC品牌的商店。

这些商店都做出了不支付Facebook和谷歌的选择。毕竟，实体店一直以来都是获取客户的策略，而且它也真的奏效。

例如，Away在公司办公室附近的时尚街区开设了一家Away纽约分店。它还在洛杉矶、旧金山和奥斯汀拥有各自的分店。

当Away首次推出时，创始人认为传统零售将永远不会参与到他们的未来中。但是，首席执行官Korey在测试一个弹出式商店后说道，“我们的假设是完全错误的。一个接一个的客户走进商店，说道：‘哦，我上过你们的网站，但是谁知道7磅到底有多重呢？哦，这很轻。好的，我会选绿色的这套。’”Away在其他城市也开设了实体店，它发现，每次在一个新市场开设一家商店，都会提升那一市场的网络销售量。“这几乎就像是我们做了一个有利可图的广告牌，”Korey说道。

不过，对于一位经常与我交谈的DTC投资者来说，任何年轻的DTC公司在其生命周期的早期阶段就已经进入零售业，它甚至可能会超过在线营销。“因为如果它能够在线上奏效，那为什么不推广到所有的零售店呢？为什么不同时保持线上和线下呢？既然我可以用一两家商店作为公关展示，那又何必承担所有的开销和增加的成本呢？”

Warby Parker已经在全国各地开设了多个商店，但其中有一个关键的区别。虽然人们可能每五年才会购买一次行李箱，但是Warby已经设法将眼镜转变为人们可以重复购买的时尚配饰。商店不仅是品牌的广告牌，也有助于改变购物行为和频率。事实上，Warby去年从其商店中获得的销售额比其网站上的销售额还要多。

Derris说，DTC公司正在意识到，他们不仅仅是数字的，还是数字优先。这澄清了一个重要的误区：他们可以利用互联网来避开传统的进入壁垒，但一旦进入，业务仍是一切照旧。

DTC剃须刀品牌Harry's现在通过Target销售它的产品。批发不仅意味着Harry's将大部分毛利让给了大型零售商，还无法从他们的数据中跟踪客户。

“这只是纯粹的规模，”Bell说道。“你在线上只能接触到这么多人，但仍然有大量的人群选择线下购物，而你想要能够解决这一市场。选择Target就是做到这一点的途径。”今年2月，Harry's筹集了1.12亿美元风险投资，来追求某种新时代的宝洁战略。它最近投资了DTC防脱发公司Hims，而Harry's的联合创始人Raider本人投资了DTC卫生苗条创企Lola，这些产品最终都会出现在Target的货架上。（其他在Target销售的DTC品牌包括非裔美国人个人护理品牌Bevel和床垫公司Casper，据报道，Casper从这家大型零售商那里获得了7500万美元的融资。）

BaubleBar更进一步。Jain知道自己和联合创始人Daniella Yacobovsky找到了一个具有前途的DTC类别。时尚首饰是一种高回转率、基于流行趋势的产品，能够创造90%的利润，这也是让零售商趋之如骛的原因。为什么要将BaubleBar的潜在客户群限制在那些寻找新品牌的人身上，明明可以为任何想要出售的人提供时尚首饰？

因此，该公司在过去七年中通过其网站直接向消费者销售，然后和其他设计师和零售商合作推出私人订制的白标产品。Jain说，在获得了很少的风险投资资金后，公司已经实现了盈利，并且能够从其他零售渠道获得50%的收入。“我们不会说我们正在颠覆Luxottica，我们正在打造一个完全不存在的市场，”Yacobovsky说。

当然，只有少数公司会有机会获得Harry's和BaubleBar的机会。“这些品牌中有90％会失败，”Derris说道。“但是90%的品牌都会失败，这是注定要发生的，只关注这一点是不行的。”新的发展

即使Kirsten Green继续为更多的DTC创企提供资金，她也承认，有很多公司是不应该获得投资的。她说，在很多情况下，创始人可能会因为风险投资的减少，而更加保守地建设公司，这样也会产生更好的结果，比如在一家几千万美元的公司中拥有绝大部分股份。

例如，MeUndies自2011年推出以来已筹集约1000万美元的融资。它在早期销售额仍然是5000万美元时，就实现了盈利。“我有创办DTC公司的朋友，”首席执行官Lalezarian说道。“我经常劝说他们，不要不惜一切代价，为了增长去融资。你需要先让业务起步，但是在推出和实现盈利之间的阶段，它可能会让你走向不可持续的道路。”

许多创企已经走在了这条不可持续的道路上，如果Derris是对的，那么谁会成为那90%？有些创企会选择合并，比如Burrow和其竞争对手Greycork。虽然Dollar Shave Club以10亿美元的价格将自己卖给了联合利华，但更多的创企会沿着DTC男装公司Bonobos的路线走下。Bonobos于去年，以3.1以美元的价格卖给了沃尔玛。

也许这种新一代的DTC公司或许会成为他们想要破坏的巨头的创新渠道，而不是促成零售革命。“对于传统公司来说，这是获得新客户群，营销见解和电子商务专业知识的一种廉价方式，”一位DTC创始人指出。“当我从风险投资的角度思考这个问题时，我会认为这是一个明智的策略。这几乎就像一个无风险的赌注：这是100万美元，我知道我至少会赚500万美元。“另一位创始人说：“我们都必须颠覆更多，才能避免这样一个消极的结果。”

经过将近十年的时间，帮助这些初创公司制作他们的品牌信息之后，Derris现在希望能够找到新的出路。他的公关业务的最新武器？一个部分投资于DTC创企的风险资本基金。Bell也搬到了纽约，推出了Idea Farm——一家建立和投资DTC品牌的公司，这家公司拥有众多DTC领域内的大佬顾问，比如Warby的联合创始人。

Idea Farm现在正在为一家新的DTC创企（由2017年沃顿商学院毕业生创办）提供咨询服务。它也正在孵化一家洗浴用品公司。今年3月，McKean决定追求除牙刷外更多的业务内容，比如口腔护理。Bell说，如果他能够在毕业后让公司起步，那么Idea Farm可能也会进行投资。“销售所有你可能需要的东西，比如漱口水、牙龈刺激剂、牙膏等，”Bell说道。“这很有趣。”

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