莱杯咖啡CEO周培杰：生产即消费，用自助咖啡切入新零售

整理|董也

2018年7月18日，品途[商业x赋能]进击·第三次咖啡业浪潮主题沙龙在上海举行。随着新零售时代的到来，从速溶咖啡到专业咖啡连锁，到精品咖啡，再到互联网咖啡品牌的崛起，中国咖啡市场格局开始重塑。

本次沙龙品途商业评论邀请了数位咖啡业内资深人士到现场进行分享，包括星巴克中国首店店经理丁磊，布鲁诺咖啡总经理李飞，莱杯咖啡CEO周培杰，上海盛韵实业咖啡品牌经理朱凯文，朗然资本创始合伙人潘育新等。

在会上，莱杯咖啡CEO周培杰进行了题为《生产即消费，自助咖啡切入新零售》的主题演讲。他区分了消费者消费咖啡的场景，什么是冲动型消费，什么是即时消费？成立两年多的莱杯咖啡，遇到过瓶颈，总结出了一套适用于自己的经验和优势。

以下为周培杰演讲速记，品途商业评论（ID：pintu360）精编处理。

2015年我决定做莱杯咖啡，我们的第一批产品投放在清华大学，现在在全国范围内覆盖了49个城市，并获得了青山资本、真格资金等基金的三轮融资。

消费者为什么会去买一杯咖啡

对于咖啡消费的核心的特点，我认为，咖啡消费或是场景消费，或是即时性消费，字面看上去都好理解，咖啡是社交的道具，当我跟朋友在咖啡馆见面，这时候就是场景型消费。

冲动型消费，即消费的场景包括加班、熬夜的时候，这时候就是功能型的诉求。关于冲动型消费有两个很主要的特点，一是当困得时候，想尽快拿到咖啡，获取效率也是很重要的特点，现在市场上占有率比较大的是速溶咖啡，还有市场上非常火爆的外卖咖啡，他们能满足这类需求。

但外卖咖啡受限两个点，即辐射范围有局限，获取效率并不是最高的。场景消费有很大的特点，至于一些创新的业态，不管是电商也好，还是互联网+的业态也好，归根到底，大家对这个理解不同有不同的形态，功能性消费应该是最大的特点。

那什么是生产即消费呢？生产即消费的字面意思就是用户购买咖啡，消费和生产同时发生，用户在一个智能终端上购买咖啡，涵盖一些特点：生产本身就是在工厂端完成的，终端即工厂，这和快消品的分发不一样，特点就是这种创新集成了芯片、联网，除了设备本身的运行以外，任何品类的数据都可以抓取到。

生产即消费的三个核心特点

经过两年多的数据积累，我们发现了一些有意思的数据，首先，在莱杯咖啡终端数据中，男女比率是6：4；第二个是花式咖啡和非花式咖啡的占比没有什么变化，花式咖啡占比70%，大家还是把咖啡当成偏奶茶类的提神功能饮料；第三，美式咖啡消费年增长比例从2016-2018年是6%、10%、13%的增长；第四，我们观察到咖啡月消费频次中，有40%的用户集中在3次以上的都是偶发性的，他们都是加班或者是夜间消费的。那些消费3-10次的用户占比30-40%。

那些购买咖啡数量很多的用户，莱杯咖啡还推出了包月卡和包周卡，有一些公司买一个包月卡之后，当天一次性消耗30-50杯。

最近相关的世界杯，把单机的销售频次提高1.5倍以上，很多北京客户加班强度比较大，莱杯咖啡就推出了加班狗活动，通过活动把用户运营起来，而不是用户有需求的时候才去做。

生产即消费有三大核心，第一就是智能化和匠心品质的机器终端，在国外这个业态已经很成熟了。在国内我们可以跟消费者进行互动，我们的合作工场学习了日本的业态，让我们整个咖啡制作过程可视，在国内大家喝咖啡是需要有一些魔术般的IT设计，莱杯咖啡年底会把生产过程可见的终端。

第二，是与新形态相适应的原料供应链组织。

最后，是用数据驱动消费者交互和场景运营，这是我理解生产即消费三个核心的特点。

莱杯咖啡的差异化发展

任何市场要么是往企业的方向发展，要么是往标准化发展，标准化市场是星巴克，已经在标准化餐饮连锁业态里成熟发展，在标准化最好的基础上做业态延伸。其实比店面标准化更深层次的是工业化，比如自助智能终端这个业态的是极致的。

莱杯咖啡发展两年多以来，第一年发展的很难很慢，当时我们发现了两个问题。第一，2015年之前还没有咖啡行业，莱杯咖啡要自主研发机器，国内的制造功能薄弱，我们当时大部分的时间都去应对机器的技术问题。

第二，办公室场景是咖啡消费人群最集中的场景，竞争也最为激烈，可替代品牌很多，楼下有咖啡馆，也有新型的互联网咖啡，或者是罐装、速溶形式的咖啡，要抢占密度人群的大中型客户，像高校、医院等场景也要做，还有等候时长的高铁站、机场等都要去覆盖。

莱杯咖啡总结一下自己的优势，我们觉得应该把设备、软硬件、产品研发等等打磨更加到位以后，再去找到线下星罗密布的小市场。

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