周黑鸭的卤味江湖，端架子怎么找出路？

 

草根卤味王

小学文化，毫无奔头，19岁的周富裕改名周鹏，投奔大姐学习酱鸭。

一年之后，周鹏自立门户，凭借特制的熏料将创业门店一手做大。彼时他的招牌还叫“怪味鸭”，由于口味独特，“怪味鸭”在当地很受欢迎，刚刚20出头，周鹏就赚到了人生的第一桶金。

后来名气越传越响，生意却越做越差，周鹏仔细调查后发现，市场上多了一批冒牌的“怪味鸭”，它们价格便宜，打着正宗的旗号招摇撞骗，突如其来的危机唤醒了他的品牌保护意识，作为应对，周鹏匆忙去工商局注册了商标，因为“怪味鸭”的辨识度实在太低，他又托朋友照着自己的样子重新设计了品牌形象，更名“周黑鸭”。

与所有白手起家的故事一样，没有人能够猜到，菜市街的卤菜档口后来也有了“高大上”的味道。

酱鸭也“高大上”

周黑鸭的“高”最直观地反映在价格上，曾经20元一份的美味鸭掌已经一去不复返了，看着店家节节攀升的价格表，再忠实的顾客也要小心翼翼捂紧钱包。

所谓“大”指的是名气，在周黑鸭之前，中国人基本还停留在吃北京烤鸭的阶段。周黑鸭的独特风味，让人赞不绝口。最火的时候，全国各地都有大大小小的直营店，周黑鸭的美味几乎是所有人的共识。

最后还要“上档次”，有些人觉得卤味很low，但周黑鸭的定位其实比较高端，从2018年中期的业绩上不难发现，周黑鸭的营收持续下滑，客单价却在不断提升，这背后传递的信息是消费者开始向头部集中。

起步早，产品好，加之规模越做越大，周黑鸭成了当时名副其实的业内第一，然而随着食品行业的发展速度越来越快，人们的消费习惯已经不再允许“高端鸭”继续端着架子。

跌落与反思

2018年上半年，周黑鸭的经营成绩出现“全面下滑”：销量同比少卖1226吨，营业额同比跌1.3%，毛利同比跌3.1%……周黑鸭对外坦诚，他们“在线下遭遇了前所未有的挑战”。

值得注意的是，这种下滑是建立在门店增长近三成基础上，截至2018年6月30日，周黑鸭门店数量达到1196家，相比去年同期增加了302家。

新开店铺没有营收，经营成本却不断增加，两头挤压之下，数据难看自然在所难免的：2018年上半年，周黑鸭实际净利润3.32亿元，同比下降17.3%。

对此周黑鸭有着自己的反思：一是零售行业带来普遍的冲击，消费者行为迅速转变及竞争加剧；二是休闲卤制品行业竞争日趋激烈；三是租金上涨、劳工成本及原材料开支仍为行业压力。

事实的确如此吗？

相比周黑鸭，老对手绝味食品在2018上半年，营收20.85亿元，净利润3.15亿元，分别同比增长12.62%和32.55%；同样的竞争者煌上煌营收10.33亿元，净利润1.14亿，分别同比增长36.34%和42.39%。结果显而易见，休闲卤制品巨头正一路高歌猛进，只有周黑鸭如此颓废，原因究竟出在哪里？

成败“直营模式”

思前想后，矛头直指周黑鸭信赖的直营模式。

从零售属性上看，加盟模式通常比直营模式发展更快。但从餐饮属性来讲，直营模式可以更好地把控产品品质、服务水平、品牌调性，如今行业竞争的重点是跑马圈地，所以当前阶段，周黑鸭做直营是吃亏的。

那么周黑鸭愿意为此改变吗？答案自然是否定的，毕竟周鹏为此曾经历过血的教训。

2004年，周黑鸭进入快速发展阶段，周鹏一度开放加盟。本以为从此过上了天天数钱的好日子，谁料好景不长，有顾客吃了周黑鸭后上吐下泻，经他一查，原来是有人为了省钱，用了变质的酱料。眼看招牌要砸，周鹏只好拿出一大笔钱，把加盟店面全部要回。至今只做直营，拒绝加盟。

周黑鸭真正的错误在于过度迷信直营店的好处。直营店重视服务，但消费者去周黑鸭想体验的其实是产品，因此周黑鸭的直营非但不是加分项，反而存在不小的弊端。

直营模式抑制了规模优势的发挥。相比于加盟点，直营需要更多的资本开支，因而扩张速度要慢，规模效益短期很难表现出来。

价高买不起？

另一方面，周黑鸭对自己的消费群体太过自信。

时至今日，周黑鸭的价格还在不断攀升，这其中自然要考虑成本问题，但更主要的原因还是处在它的高端定位。不同于绝味食品，周黑鸭的门店集中于一二线城市。早些时候，周黑鸭规模不大，可以收割大城市中的头部消费者，但随着这个群体被收割完毕，门店继续铺设，余下消费者的钱包却跟不上，周黑鸭所带来的消费升级又有多少人能支撑的起？

有人说，周黑鸭就是周鹏的化身。有专长，没文化，重利益，吃不得半点亏。作为典型的家族企业，周黑鸭为一直秉承不做加盟不做代理不传授技术的自营理念。都说格局决定结局，在这种颇为保守的“小农思维”下，百亿企业该如何找到出路？

 

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