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管清友团队解析在线教育行业盈利痛点:VIPKID等一对一头部企业有望破局

2021-03-24 13:45 猎云网   

 

管清友团队解析在线教育行业盈利痛点:VIPKID等一对一头部企业有望破局

【猎云网北京】3月24日报道

3月23日,由知名经济学家管清友创办的如是金融研究院发布《戴维斯双击后,在线教育1V1头部企业如何突围?》研究报告(以下简称“报告”)。报告称,在线教育迎来戴维斯双击,VIPKID等一对一头部企业已初步跑通商业模式,有望迎来盈利曙光。

报告还指出,在线教育规范整顿的序幕已经拉开,行业将经历残酷的洗牌过程,只有适应新的政策环境,跑通商业模式且长期稳定盈利的在线教育机构才能笑到最后。在线教育机构将逐步规范,有利于已形成较高用户规模的在线教育头部玩家。破解在线教育“盈利难”,需瞄准两大突破点

报告指出,在线教育一路狂奔之后,多方主体涌入其中,鱼龙混杂,一些短板与痛点被放大,需要优化提升。这是新兴热门行业的发展必经之路,也是加速洗牌的过程。最先补全短板、解决痛点的企业能够脱颖而出,独占鳌头。

当前在线教育行业最大的痛点,就是尽快跑通商业模式并验证自身的盈利能力,兼顾教育服务品质、规模与盈利。围绕这一痛点,如是金融研究院构建了在线教育盈利测算模型,如下图所示:

管清友团队解析在线教育行业盈利痛点:VIPKID等一对一头部企业有望破局

该公式中,LTV(Life Time Value)是指客户生命周期总价值,即一位学员在全部时间内贡献的总收入,有多种计算方式,受到多重因素的直接或间接影响,如用户数量、客单价、续费次数、客户生命周期长度、产品的多样性等等;CAC(Customer Acquisition Cost)指获客成本,即企业用于营销获客的投入,一般包括推广渠道花费,营销和销售的总费用。G&A(General and Administrative expense),为一般费用与行政管理费用,涵盖了除去获客成本以外的其他各项成本。

通过拆解上述盈利模型,如是金融研究院分析称:在线教育企业要想盈利,主要在两大突破点——

一是降低获客成本。在资本的加持下,在线教育公司为了争夺生源,开始了激烈的广告战。数据显示,在线教育机构的获客成本都在总收入的一半以上,有的甚至接近100%,这种盲目烧钱获客的方式肯定难以为继,得看有效转化率。

二是提升续费率和转介绍率。续费率是在线教育公司高度重视的指标之一。如果高价获得的用户能有较强的黏性,能够多次续班和转介绍,提高客户生命周期总价值,高价获客本也不可厚非。但从市场上看,头部企业与中段企业、尾段企业之间,续费比例的数据差别较为明显,有的超过80%,有的不到20%。三大模式同台竞技,VIPKID等一对一头部企业已初步跑通商业模式

报告指出,目前在线教育有四种班型。其中在线大班市场份额最高,为36%;其次是一对一,占比32%;接着是AI互动课,占比24%;最后是小班课,占比18%。排除掉以录制网课为主的AI互动课,在线直播课已形成了一对一、大班课、小班课三足鼎立的竞争格局。

其中,大班课主打名师,价格相对亲民,容易形成规模经济,但因为获客成本高企、行业内耗严重,大班课盈利受到制约;小班课主打产品,兼顾服务和价格,理论模型较优,但拼班困难、师资紧缺,导致实际运营成本居高不下。

相比之下,一对一模式主打服务,最先兴起,相对成熟,已渗透到在线教育的各个赛道,在学习效果上有明显优势。一个老师专门为一个学生提供个性化的直播教学,老师可根据学生特点量身打造课程,提供优质的服务。由于针对性强、互动性好、排班灵活,通常一对一的效果也比较显著。根据中科院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》,47.5%的家长表示给孩子报课时,一对一是第一选择。未来随着消费升级和教育支出提升,用户价值回归,一对一模式有较好的发展前景。

管清友团队解析在线教育行业盈利痛点:VIPKID等一对一头部企业有望破局

然而,一对一模式由于师资成本高、运营成本高、获客成本高“三高”难题而存在一定的“规模不经济”,企业盈利能力一直备受关注。但报告认为,随着行业出清,用户回归理性,头部企业在提升转介绍率、降低获客成本至行业低位的情况下,离盈利越来越近了。

以一对一头部企业VIPKID为例,报告分析称:从收入侧上看,VIPKID目前拥有超过80万付费学员,签约超过9万名北美外教,已经占领了在线青少儿英语1V1赛道80%的市场份额。受益于良好口碑,VIPKID转介绍率和续费率持续保持在70%,大大延长了用户LTV,用户年消费力达到13000元。从成本方面看,VIPKID累积的品牌势能带来了远超行业平均水平的续费率及转介绍率,使得获客成本下降了45%;而且公司管理体系的完善以及组织变革,使员工效率、公司运营效率提升50%。

继2020年VIPKID宣布公司单位运营利润(UE)连续两个季度为正,90%的渠道单实现盈利后,最新消息显示其已达成“每节课赚一块钱”的既定目标,VIPKID已成为国内唯一一家收入在百亿级规模且实现UE转正的在线教育企业,在经历了多年的探索之后开始展现出了盈利的势头。

管清友团队解析在线教育行业盈利痛点:VIPKID等一对一头部企业有望破局

VIPKID盈利能力评估图:来源如是金融研究院

与此同时,VIPKID还在通过产品和服务优化,继续增强可持续增长能力。据悉,VIPKID近日宣布多项产品服务升级并做出三大承诺:严选北美外教,100%有任教资格;提升教辅老师服务,好不好家长说了算;保证学习效果,以小学托福考试来检验。这些举措能够进一步提升学习效果和用户满意度,优化公司在持续增长方面的关键指标。在线教育前景可期,监管加码有利头部玩家

2020年在线教育迎来巨大发展契机,线上教育需求集中释放,用户数量激增,规模同比增速超过20%。与此同时,在线教育行业融资总额也创下历史新高,同比增长267%,是前4年的总和。基本面回暖和资本热捧,形成了戴维斯双击,在线教育风头正劲。

一路狂奔之后,在线教育赛道已然有些拥挤,分化越来越明显,很多问题开始暴露,比如部分机构虚假宣传、虚编师资、贩卖焦虑、诱导贷款、内容注水、退费困难等,这些问题受到高度关注和热议,高层明确要求“坚决改到位、改彻底”。

尽管行业的快速发展离不开突发利好的驱动,过程中也暴露出了诸多问题,但如是金融研究院认为:回归本源来看,在线教育确实是一条有前景的好赛道——既有政策支持,又有技术助力,更重要的是有市场潜力。

根据艾瑞咨询测算,我国在线教育过去四年的复合年均增长率为34.5%,2020年市场规模高达2573亿。虽然有些透支,后续还是会稳步增长,只是斜率有些放缓,预计未来四年复合年均增长率为17.5%。特别是K12在线教育,由于服务群体广、生命周期长、学科覆盖全、市场空间大,是在线教育最重要的赛道,2020年占比为42.4%,已是“半壁江山”。

具体来看,由于人口红利依旧存在,K12在线教育用户基础相对稳定,我国0-14岁青少年规模保持在2.3亿左右,为K12教育提供了坚实的用户基础;家长群体的教育支出意愿明显增强,对在线教育的重视度和接受度提高,教育理念升级还会催生更多的新需求;在线教育渗透率不断提升,现在35%左右,预计未来两年会达到55%,还有很多的潜在用户有待开发。这些因素共同构成了K12在线教育的庞大市场规模。假定未来5年,K12在线教育用户基数不变,用户预算提升30%,渗透率达到60%,整体市场规模将超过三千亿,未来前景值得期待。

报告指出,后疫情时代,在线教育依旧有需求有市场,是一条有前景的好赛道。但一路狂奔混战之后,获客成本提升,盈利难度加大,已经在路上的整顿治理会倒逼在线教育行业重新洗牌,结果一定是胜者为王。未来随着在线教育监管不断加码,一段时间内在线教育机构的线上投放获客将暂缓,有利于已形成较高用户规模的在线教育头部玩家。

报告强调:教育是一个对效果、口碑要求很高的领域,不管是哪种模式,要想在这场大战中活下去,必须回归教育本源,通过差异化方式提升核心竞争力,深耕优质产品和服务,才能有立足之本。

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责任编辑: 4126TJ

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